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論明星代言虛假廣告的危害性及治理方案
王婕 2009/2/22
（接上頁）一個真正意義上的無油煙不粘鍋——“胡師傅”不粘鍋，被宣傳采用了宇航飛船的外表材料，外包裝上還采用了純天然礦產(chǎn)——紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低膽固醇，而且有纖體、美容、益智、延年益壽等功效，宣傳如此之好，但經(jīng)專家檢測，所謂的不粘鍋，其實就是一個普通鋁鍋,成本也就十幾元，然而當(dāng)時的市場售賣價卻高達(dá)599元。
明星為問題產(chǎn)品所代言的案例不勝枚舉，例如央視前著名主持人文清代言的治療近視的醫(yī)療器械——“眼保姆”，涉嫌嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費者，違反了《廣告法》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)規(guī)定，被北京市工商局曝光；由劉嘉玲等眾多女星代言的日本SK-Ⅱ品牌多項化妝品被中國國家質(zhì)檢總局查出含有禁用成分；唐國強、解曉東為北京新興醫(yī)院代言，用上億元的廣告宣傳費用炮制了一個“送子”神話，引起了社會輿論的普遍譴責(zé)……關(guān)于明星代言虛假廣告的案例屢見不鮮，這一普遍社會現(xiàn)象的背后，隱藏的是更深層次的社會根源。
3.3.2明星代言虛假廣告的存在原因
造成“明星代言虛假廣告”泛濫和屢禁不止的原因是多方面的：1.廣告從業(yè)人員受利益驅(qū)動，法律意識淡薄，對廣告規(guī)范不夠嚴(yán)格；2.廣告監(jiān)管部門對違法廣告的審查、監(jiān)管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無關(guān)痛癢的違法處罰不相協(xié)調(diào)；3.廣告法規(guī)體系與執(zhí)法體系不健全，廣告行業(yè)自律體制不完善。4.廣告媒體缺乏責(zé)任意識和職業(yè)道德，管理不力，媒體廣告定價存在缺陷，為不規(guī)范廣告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意識和職業(yè)道德，一味追求高額廣告代言費，對其宣傳的產(chǎn)品不做基本調(diào)查，置消費者利益于不顧，而且明星做廣告所得收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險明顯不對稱，致使其缺乏警策規(guī)范。6.我國整體信用環(huán)境不完善。這些，都為虛假廣告的產(chǎn)生和存在提供了可能性。
3.4明星代言虛假廣告的社會危害性
代言廣告，明星較之于普通人，需承擔(dān)更多的社會責(zé)任，因其知名度和公信力，輻射范圍和人數(shù)較廣,因此,明星代言虛假廣告所造成的社會危害性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性的虛假廣告。
首先，明星代言虛假廣告，直接損害了消費者的合法權(quán)益，造成的受侵害的消費者的波及范圍廣，數(shù)量多，損失大。
其次，明星代言虛假廣告，直接損害了明星自身的公眾形象，影響其在受眾心目中的地位，同時也阻礙了其今后發(fā)展的道路。對于明星代言虛假廣告，搜狐網(wǎng)近期所做的一個調(diào)查顯示：（4422人參與投票）72.95﹪的人認(rèn)為“明星就為錢，根本不管老百姓”[7]。 可見，代言虛假廣告，嚴(yán)重?fù)p害了明星在受眾心目中的可信度。
再次，明星代言虛假廣告，將會嚴(yán)重危及刊播媒體的信譽，和諧社會需要誠信傳媒[8]。沒有誠信度，就不可能有公信力，而沒有公信力必將失去受眾，從而失去市場[9]。 而且，媒介公信力對其“政治功能”、“經(jīng)濟(jì)功能”、“文化功能”[10]等諸功能產(chǎn)生影響，一旦公信力下降，必然危及其各功能發(fā)揮作用。
最后，明星代言虛假廣告，直接損害了黨和政府的形象，嚴(yán)重污染了社會風(fēng)氣，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，對我國和諧社會的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，宣傳就要注意導(dǎo)向。廣告?zhèn)鞑ヒ惨欣诰裎拿鞯慕ㄔO(shè)[11]。
3.5明星代言虛假廣告，對此應(yīng)付相關(guān)責(zé)任的責(zé)任方
關(guān)于廣告的內(nèi)容，我國《廣告法》、《廣告管理條例》等明確規(guī)定，廣告必須是真實、合法、健康、清晰、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得以任何形式欺騙消費者。
3.5.1相關(guān)機(jī)構(gòu)不健全，監(jiān)督制約機(jī)制不夠完善，法律法規(guī)模糊滯后，是造成這一現(xiàn)象的首要責(zé)任方。
嚴(yán)格、健全的法律法規(guī)，是凈化廣告市場的基礎(chǔ)和保障。但我國《廣告法》等相關(guān)規(guī)定只是針對宣傳虛假廣告的廣告主、廣告商等進(jìn)行懲處，而在規(guī)范廣告代言人的立法方面出現(xiàn)了缺失，導(dǎo)致“明星代言虛假廣告”這一問題出現(xiàn)時，缺乏法律予以參照，既沒有事先的預(yù)警效力，事發(fā)后，也難以依法懲處。
而且，為偽劣產(chǎn)品發(fā)放通行證的相關(guān)部門和責(zé)任人難逃其咎，正是由于其行政不作為，才導(dǎo)致大量“問題產(chǎn)品”被刊播，流于市面。
3.5.2廣告媒介沒有嚴(yán)格履行“把關(guān)人”責(zé)任，缺乏自律，是造成這一現(xiàn)象的重要責(zé)任方。
大眾傳媒的收益主要來自于廣告，媒體受高額廣告回報的誘惑，刊登或播放前也不加嚴(yán)格審查，結(jié)果使消費者上當(dāng)受騙，從而在一定程度上損害了媒體的信譽[12]。
美國傳播與媒介研究學(xué)者埃弗利特•E•丹尼斯認(rèn)為,媒體必須為公眾利益服務(wù)以維護(hù)信譽，獲取利潤[13]。
如果廣告媒介能對此稍加控制，“明星代言虛假廣告”的案件將會大幅度下降。所以，對于該現(xiàn)象所造成的社會危害，在我國相關(guān)法律尚未（未完，下一頁）
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