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論明星代言虛假廣告的危害性及治理方案
王婕 2009/2/22
（接上頁）健全之前，媒體負有不可推卸的責任。
3.5.3廣告主、廣告商一味追求金錢利益，缺失社會誠信，是導致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的另一重要因素。
制造、宣傳偽劣商品的商家是真正的罪魁禍首，生產(chǎn)、銷售、包裝劣質產(chǎn)品，通過不法手段取得相關手續(xù)，對產(chǎn)品進行不實甚至夸大宣傳，誤導、欺騙消費者，造成了極其惡劣的社會影響。
3.5.4明星自身不講社會道德，一味向“錢”看，為偽劣商品“搖旗吶喊”，理應受到法律的嚴懲和道德的譴責。
2007年，中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民意調(diào)查（4332人參加）顯示，91.8﹪的公眾對虛假代言表示“憤怒”，67.7﹪的公眾認為，如果代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，明星“應承擔部分責任”，24.0﹪的人認為，“應承擔全部責任”，認為“不應承擔責任的”僅占3.6﹪。
代言廣告，是明星的一種嚴肅的社會責任，而非任意濫用的賺錢資本，名人在代言產(chǎn)品之前，要為社會大眾考慮，不能違背公序良俗和社會基本準則，在引導消費輿論的同時也要引領社會文明。
廣告明星，是產(chǎn)品的直接宣傳者，產(chǎn)品質量是以明星名譽為擔保的，消費者很大程度上是通過名人的宣傳，并基于對其信任，才接受、購買產(chǎn)品的，作為為廣告主代言的明星，既然收取了不菲的費用，就有義務去查明廣告主和代言產(chǎn)品或者服務的基本信息。因此，因虛假廣告致使消費者合法權益受到侵害，代言廣告的明星難逃其咎，不僅應當承擔道義責任，同時應當承擔法律責任。
3.5.5受眾自身對廣告、對明星盲目迷信，缺乏理性的消費觀念和積極的維權意識，也應對此承擔一定的責任。
受眾是直接的消費者，據(jù)央視《東方時空》曾作的調(diào)查（3298人參加）顯示，47.2﹪的人表示“在選購同類產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先選擇名人所代言的產(chǎn)品”，顯然，對于大多數(shù)公眾來說，對產(chǎn)品的信任已經(jīng)幾乎等同于對明星本人的信任了，受眾是因為名人的“光圈效應”才去購買其所代言的產(chǎn)品，缺乏清醒的頭腦和判斷力，盲目迷信跟風，才導致上當受騙，損失慘重。
3.6其他國家對于廣告行業(yè)的規(guī)范及對“明星代言虛假廣告”治理的經(jīng)驗措施
國外一些發(fā)達國家的廣告?zhèn)鞑ヒ堰M入了較為成熟的階段，相關的立法和監(jiān)察管理相對完善，有效的控制了虛假廣告所造成的社會危害性。例如：
3.6.1韓國
廣告自律審議機構制定了一系列規(guī)定以規(guī)范廣告，建立嚴格的廣告預審制度，從源頭上杜絕了虛假廣告出籠，也使明星免于承擔責任。
3.6.2美國
廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容和形式都有嚴格、詳盡的規(guī)定，廣告形象代言人必須“證言廣告”和 “明示擔保”,即明星必須是其所代言產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則會被重罰，消費者也可據(jù)此擔保索賠。
3.6.3瑞典
從廣告法律條文、名人自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面對名人代言廣告進行嚴格的規(guī)定和制約。 而且對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補充條款[14]。
而在我國，雖然《廣告法》第三條和第三十八條規(guī)定了廣告主、廣告商等如進行虛假廣告宣傳，要依法承擔相應責任，但在這些法律條款中，缺乏對廣告代言人責任和相關義務的認定，無法對代言虛假廣告的明星進行法律指引和責任追究，使得其缺乏必要約束，“權責利”不相統(tǒng)一，這是法律不完善之處。我們應借鑒國外的監(jiān)管方式和處罰力度，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管范圍，明確其法律責任和相關義務，繼續(xù)探索規(guī)范化、制度化，標本兼治的長效監(jiān)管機制，努力營造媒體廣告業(yè)發(fā)展的健康、有序的市場環(huán)境，真正促進我國廣告業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展。
3.7針對不同的責任方，提出相應的管制方案
3.7.1國家應加強廣告行業(yè)立法，執(zhí)法，司法的監(jiān)管整治力度，強化協(xié)調(diào)共管機制。
為了規(guī)范廣告經(jīng)營活動，保護廣大消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序的正常進行，我國從８０年代開始加大了對廣告活動的管理，制定了一系列法規(guī)條例。例如《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》、《關于加強廣告宣傳管理的通知》等等，這些法律法規(guī)對于規(guī)范廣告行業(yè)的活動，抵制虛假廣告，維護正常、健康、有序的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到了積極的作用。
但一些名人對代言虛假廣告無所顧忌，是因為相關法律在這方面仍有漏洞可鉆，《廣告法》中，廣告代言人并不在規(guī)范對象之列，這也正是問題產(chǎn)品受害者起訴代言明星難勝訴，消協(xié)不斷發(fā)出公開勸告信卻收效甚微的原因所在。在這個法制社會中，我們應當有比呼喚道義更為有效的監(jiān)管方式，那就是法律。隨著多起名人涉嫌代言虛假廣告事件接連發(fā)生，針對完善《廣告法》、加強對名人代言行為監(jiān)管的呼聲越來越高[15]。
治理明星代言虛假廣告，法律上不可留空白，我國相關部門應對現(xiàn)行的法（未完，下一頁）
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