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    論明星代言虛假廣告的危害性及治理方案

    王婕 2009/2/22

    接上頁律法規(guī)進(jìn)行修改完善,完善廣告代理制度,審查機制和違法廣告責(zé)任追究制,建立聯(lián)席會議制度,加強這方面的法律規(guī)范力度和專項整治力度,特別將藥品、醫(yī)療器械、化妝品等特殊商品作為整治重點,進(jìn)行專項審核,而且將廣告代言人也同廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者一樣,列入監(jiān)管,規(guī)范對象之列。與此同時,各個部門應(yīng)責(zé)任細(xì)化,加強配合聯(lián)動,增強執(zhí)法合力,形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機制,嚴(yán)格執(zhí)行廣告發(fā)布前的預(yù)審制度和虛假廣告案后的處罰制度,建立責(zé)任追究機制,違法廣告公示制度,廣告市場信用監(jiān)管體制,對于一些行政不作為的單位和個人,也要定期通報,進(jìn)行相應(yīng)的懲處,同時積極營造健康有序的廣告市場環(huán)境,依法規(guī)范廣告刊播發(fā)布業(yè)務(wù)流程,加強廣告監(jiān)測制度,建立媒體公示機制,希望積極的社會力量能給予負(fù)責(zé)的傳播者以回報,避開那些不負(fù)責(zé)任的傳播者[16]。并建立“明星廣告誠信檔案”,力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。
       3.7.2媒體應(yīng)健全規(guī)章制度,強化自身規(guī)范,承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任,規(guī)避虛假廣告報道。
       大量虛假廣告的產(chǎn)生,與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德,片面追求經(jīng)濟利益,把關(guān)不嚴(yán),放松對廣告內(nèi)容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ),但媒介的宗旨是服務(wù)大眾。
       鄒韜奮在《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)》一書中,也就事業(yè)性和商業(yè)性這一問題進(jìn)行了討論,我們的事業(yè)性和商業(yè)性是要兼顧而不應(yīng)該是對立的[17]。
       公器如衡,……好的報刊、電臺、電視臺,總是從公考慮,出以公心,報道公平公正,符合社會公德,反映公眾民意,引領(lǐng)公眾前行。我們所說的對黨和政府負(fù)責(zé),對人民群眾負(fù)責(zé),對社會歷史負(fù)責(zé),此之謂也。反之,如果不公,不正,偏斜,胡鬧,也會得逞于一時,終將失信于民眾,身敗名裂,舊時尚且如此,今日自更嚴(yán)格[18]。
       可見,大眾傳媒若要求得生存和發(fā)展,就必須樹立可持續(xù)發(fā)展觀念,恪守職業(yè)道德,建立合理良性的媒介理念,使自身具有適應(yīng)市場經(jīng)濟特點的職業(yè)化倫理道德,重視‘品牌’這種無形資產(chǎn),重視這種無形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng) [19]。強化廣告審查把關(guān)責(zé)任,堅持“責(zé)任優(yōu)先,效益并重”,正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益,局部利益與全局利益,眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系,增強法律意識和自律意識,營造公信力,提升媒體的市場競爭力和社會地位,在公眾心目中樹立良好的職業(yè)形象,從而對社會道德起到正面的示范作用。
       3.7.3發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會作用,嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布行為,并加強廣告行業(yè)自律,建立誠信機制。
       “無信不立”,這應(yīng)是商界恪守的格言。經(jīng)營和宣傳真實、合法、健康的廣告產(chǎn)品和信息,關(guān)系到其長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略和市場競爭力,是企業(yè)保持生存并不斷發(fā)展的重要條件[20]。消費者不是消極的容器,因此,經(jīng)營者只有講求社會公德,努力重構(gòu)和諧廣告生態(tài)環(huán)境,誠信經(jīng)營,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),才能打開市場,贏得信任。
       3.7.4明星代言廣告應(yīng)講求誠信,維護自身的公眾形象。
       為產(chǎn)品代言,明星要有責(zé)任感,對受眾盡到相應(yīng)的義務(wù),珍惜自己的榮譽,遵守職業(yè)道德,尊重消費者權(quán)益,對所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)審查,拒絕承做虛假和可能對消費者構(gòu)成誤導(dǎo)的廣告,不應(yīng)見利忘義,昧著良心為虛假廣告當(dāng)“托兒”,誤導(dǎo)坑害消費者,若稍有不慎代言了偽劣產(chǎn)品,事發(fā)后,明星不應(yīng)逃避、推卸責(zé)任,而是應(yīng) 當(dāng)與消費者一起調(diào)查了解該產(chǎn)品的真相,為自己的行為負(fù)責(zé),進(jìn)行自我反省并向消費者致歉,以維護自身的公眾形象。
       2007年,以濮存昕為代表的百位明星聯(lián)合發(fā)表宣言,集體抵制虛假廣告,也反映了明星的道德感和危機意識逐漸覺醒,開始正面回應(yīng)“代言虛假廣告”這一社會問題。
       3.7.5受眾不應(yīng)盲目迷信名人代言,應(yīng)對廣告時刻保持清醒的認(rèn)識,充分發(fā)揮全民參與的社會監(jiān)管作用,共同抵制虛假廣告。
       受眾作為整個環(huán)節(jié)中的“弱勢群體”,在購買之前無法核實產(chǎn)品的可靠性,但同時作為最具主觀能動性的部分,可以自主選擇是否購買該產(chǎn)品,這就決定了,是否受到不法侵害,很大程度上取決于消費者的選擇。
       許多案例都證實,面對明星代言,消費者應(yīng)對自己負(fù)責(zé),保持冷靜,增強對虛假廣告的防范意識和識別能力,不能不做了解,盲目跟風(fēng)。
       而且,消費者一旦受到了虛假廣告的侵害,應(yīng)拿起法律武器,訴諸于法院和消協(xié)等機構(gòu),進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴,打擊假冒偽劣產(chǎn)品,加強社會監(jiān)督和控制,形成強大的輿論壓力,維護自己的合法權(quán)益,同時也對規(guī)范明星廣告起到警策作用,減少其他消費者受害的可能性,將其所引起的社會危害性降到最低程度。
       3.7.6全社會整體的法制體系,道德體系的健全和完善。
       和諧社會的建設(shè),法律體系和道德體系相輔相成,缺一不可,法律的漏洞亟待填補,道德的建設(shè)需要加強。(未完,下一頁

      

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