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多媒體發(fā)展時(shí)代傳播現(xiàn)象解析
蘇宏偉 2009/2/22
（接上頁(yè)）的方便性 用戶可以按照自己的需要、興趣、任務(wù)要求、偏愛(ài)和認(rèn)知特點(diǎn)來(lái)使用信息，任取圖、文、聲等信息表現(xiàn)形式。
g. 信息結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)性 “多媒體是一部永遠(yuǎn)讀不完的書”，用戶可以按照自己的目的和認(rèn)知特征重新組織信息，增加、刪除或修改節(jié)點(diǎn)，重新建立鏈。
3．2多媒體傳播時(shí)代中的受眾
3．2．1 大眾傳播中的受眾
信息的受傳者即受眾,是對(duì)信息傳播過(guò)程中接受者的總稱。多媒體傳播工具普及之后,原有大眾傳播的受眾發(fā)生了本質(zhì)變化。在傳統(tǒng)傳播鏈條中處于信息接受一端的個(gè)體或組織就是受眾,在信息時(shí)代，由于媒介固有的交互性,無(wú)論是上網(wǎng)媒體,還是組織、個(gè)人,在網(wǎng)上發(fā)布信息都可能既是信息的傳播者又是信息的接受者,這從本質(zhì)上改變了大眾傳播中受眾參與難與反饋難的狀況。在人類傳播史上從來(lái)沒(méi)有哪種傳播媒介的受眾像而今的受眾那樣可以完全擺脫對(duì)媒介的依賴而成為自由主動(dòng)地從媒介中獲取信息的自由者。這種變被動(dòng)為主動(dòng)的傳受關(guān)系。
傳統(tǒng)的媒體傳播模式中，傳者與受眾是信息單向性傳播的關(guān)系，傳者將信息傳至受眾，傳播過(guò)程就結(jié)束了;受眾與媒體之間，受眾與受眾之間不可能交流。 傳媒的傳播活動(dòng)基本上是一種縱向的、由上而下類似金字塔形的一級(jí)一級(jí)的傳遞和擴(kuò)展的傳播模式。這種傳播模式使“傳”“受”雙方明顯處于主動(dòng)與被動(dòng)的不平等地位；受眾不能表達(dá)自已的意見(jiàn)，傳者也不能得到及時(shí)的反饋信息，雙方缺乏交流，是一種“跛足”的傳播模式。在一些電視節(jié)目聲稱是互動(dòng)的，其實(shí)只是演播大廳內(nèi)場(chǎng)上場(chǎng)下的互動(dòng)，那種互動(dòng)往往只是電視導(dǎo)演活躍電視畫面的手段。演播室里觀眾的言行往往受到比較多的限制，經(jīng)常會(huì)成為導(dǎo)演的傀儡。以往在電視節(jié)目中最真實(shí)性的互動(dòng)就是節(jié)目錄制的現(xiàn)場(chǎng)有觀眾打進(jìn)的熱線電話，但熱線電話有兩個(gè)缺點(diǎn)：其一，一旦占線你就無(wú)計(jì)可施；其二，電話是不公開(kāi)的，除了接聽(tīng)員，沒(méi)有人知道你真正說(shuō)了什么。
3．2．2多媒體傳播時(shí)代對(duì)大眾傳播中的受眾的影響
而在多媒體時(shí)代傳播的最大特點(diǎn)就是它的交互性，它為傳受雙方提供了平等交流的信息平臺(tái)。聊天室、BBS、電子郵件、個(gè)人主頁(yè)等等以往專業(yè)人士才能進(jìn)行的對(duì)新聞的采集、搜集、開(kāi)掘、考證和編輯手段，現(xiàn)在普通人也可以完成。在網(wǎng)絡(luò)聊天室里，任何人都可以發(fā)布自已的信息以供他人瀏覽，也可以設(shè)置專題就某個(gè)共同關(guān)心的話題展開(kāi)討論。1997年10月31日，當(dāng)中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)軍法蘭西的夢(mèng)想在大連金州體育場(chǎng)破滅后，一位身在福州署名“老榕”的球迷把自已的一篇文章《10.31大連金州沒(méi)有眼淚》貼在了“四方利通”網(wǎng)站的《體育沙龍》論壇，文章描述了自已帶著幼小的兒子前往大連觀球的經(jīng)過(guò)和感受。帖子一經(jīng)發(fā)出，立刻在網(wǎng)民中引起巨大的反響，僅在48小時(shí)之內(nèi)這則帖子就被閱讀了2萬(wàn)多次，而且被網(wǎng)民們不斷地轉(zhuǎn)貼和傳送，幾乎傳遍了所有的中文網(wǎng)站。后來(lái)一些報(bào)紙如《南方周末》等等也紛紛加以刊登，使這則貼子產(chǎn)生了更為廣泛的影響。由此可見(jiàn)，在因特網(wǎng)上真正形成了雙向傳播的互動(dòng)格局，傳者與受眾的身份發(fā)生了換位，或者說(shuō)是交叉，使過(guò)去意義上的觀眾，真正獲得了傳者和受眾的雙重身份。
未來(lái)的傳媒應(yīng)該是互動(dòng)性的傳媒，從內(nèi)容上來(lái)講，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的束縛而形成一個(gè)跨媒介的綜合信息平臺(tái)。它利用電視信息源的整體優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)為傳與受的互動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。從技術(shù)上來(lái)講，在“網(wǎng)絡(luò)媒體”已經(jīng)成為未來(lái)信息社會(huì)中信息高速公路的主要資源，也成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視傳媒構(gòu)造互動(dòng)平臺(tái)的最基本條件。
3．3 多媒體傳播時(shí)代受眾角色轉(zhuǎn)變的動(dòng)因
3．3．1傳播“互動(dòng)”理論解釋
受眾是否具有“主動(dòng)”的心理需求，是“互動(dòng)”能否成立的心理動(dòng)因。長(zhǎng)期以來(lái)，人們都直覺(jué)地認(rèn)為讀報(bào)紙、看電視、聽(tīng)廣播都是一個(gè)消極接受的過(guò)程，這個(gè)行為的認(rèn)知卷入程度很低。在理論界，反應(yīng)性理論一派認(rèn)為這是一種消極被動(dòng)的活動(dòng)，受眾的意圖、計(jì)劃、策略以及選擇性他們讀報(bào)紙、看電視、聽(tīng)廣播時(shí)很少起作用，這些形式都不比能和受眾自己參與新聞報(bào)道、制作、報(bào)道的影響力大。
事實(shí)上，受眾對(duì)媒介信息的認(rèn)知是主動(dòng)與被動(dòng)的辯證統(tǒng)一。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的主體意識(shí)也日益增強(qiáng)，受眾認(rèn)知的主動(dòng)性和被動(dòng)性的比例發(fā)生了變化，而主體趨勢(shì)是從被動(dòng)性向主動(dòng)性發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)上的交互式傳播方式對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)趨向主動(dòng)性方面也起到了一定的推動(dòng)作用。在網(wǎng)上任何人都有可能參與到傳播系統(tǒng)中來(lái)成為信息的主角，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求�，F(xiàn)代人的這種心理要求也同樣反映在電視傳播中間。
3．3．2 傳播“互動(dòng)”理論解釋
“互動(dòng)”作為一種觀念來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)生與社會(huì)文化背景及其對(duì)人們的思想意識(shí)產(chǎn)生的影響有著密不可分的關(guān)系。印刷時(shí)代下的媒體地位來(lái)源于對(duì)文化的壟斷。在這一時(shí)期，媒（未完，下一頁(yè)）
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