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定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑——把脈中國聯(lián)通CDMA
（作者未知） 2009/3/22
4月8日，是中國聯(lián)通結束CDMA試運營，開始全面放號的時期。
但是，據(jù)中國聯(lián)通的負責人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達三個月的時間里，其CDMA用戶僅僅達到80萬戶（其中原長城網(wǎng)的轉網(wǎng)用戶就有44萬戶，新增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶）。而據(jù)中國聯(lián)通的經(jīng)銷商估計，這個數(shù)字還有夸大的嫌疑。
不管上述數(shù)據(jù)的準確性如何，實際運營的效果都與聯(lián)通的既定目標相去甚遠。據(jù)聯(lián)通新時空（為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專門負責為中國聯(lián)通建設CDMA網(wǎng)絡）的董事長兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴容，2002年底其容量可達到近3000萬戶。
如今，聯(lián)通CDMA全面放號已經(jīng)一月有余，其市場反應仍然不能夠達到預期的目的。而據(jù)透露，中國移動的GPRS網(wǎng)也將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用（目前已經(jīng)能夠看到中國移動關于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機的廣告）。屆時，CDMA的前景將更加險不可測。
回顧中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運營、再到全面放號的整個風雨歷程，筆者深深地感受到，其實CDMA項目本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯(lián)通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯位”�？梢哉f，是中國聯(lián)通自己親手葬送了一個大好的項目，同時也葬送了一個有利的機會——一個趕超中國移動的機會。
一、定位明確
應該說，中國聯(lián)通CDMA項目的推出是經(jīng)過深思熟慮的，并不是一時的義氣之舉。有兩點可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當初中國移動也有意發(fā)展CDMA項目，并與中國聯(lián)通展開過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯(lián)通拿到了這個炙手可熱的項目。二是中國聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結論是CDMA的前景一片光明。
而筆者也一直認為，中國聯(lián)通的CDMA項目是經(jīng)得起理論和實踐的考驗的。
（一）“買方經(jīng)濟”的到來。
中國移動通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)基本上完成了從“賣方經(jīng)濟”朝“買方經(jīng)濟”的轉變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強，消費的選擇性也顯著增強。
這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產(chǎn)品和服務，消費者就選擇什么產(chǎn)品和服務”的“供→求” 模式一去不復返，新的“求→供” 模式正在變成現(xiàn)實——“消費者需要什么產(chǎn)品和服務，運營商就得提供什么產(chǎn)品和服務”。
這種轉變是一種革命性的轉變，它直接導致了中國聯(lián)通CDMA項目的推出。正是因為這種轉變，中國聯(lián)通才不得不采取市場細分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高端用戶的需求。CDMA正是中國聯(lián)通進行市場細分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇。
（二）競爭策略的轉變。
國外媒體在評論中國聯(lián)通時，常說她只會打價格戰(zhàn)。的確，由于手握信息產(chǎn)業(yè)部的“上方寶劍”（可以比中國移動的資費水平下降10%），中國聯(lián)通在移動通信市場上單靠價格戰(zhàn)這把利器，就使得自己的市場份額達到了2001年底的28.3%。
但是，價格戰(zhàn)也是一把“雙刃劍”。在運轉效率低下的問題沒有解決的前提下，價格戰(zhàn)使得中國聯(lián)通的利潤率逐年降低——堂堂數(shù)千億的盤子，卻只有區(qū)區(qū)幾十億的利潤。這對一個靠“壟斷概念”來吸引投資者的上市公司，無論如何也說不過去。
正因為如此，中國聯(lián)通不得不改變自己的競爭策略，擺脫“低質(zhì)廉價”的路線，而走“優(yōu)質(zhì)高價”之路。而CDMA項目正好為中國聯(lián)通競爭策略的轉變，提供了一個千載難逢的機遇。
（三）“80/20”法則的出現(xiàn)
“80/20”法則簡而言之是指，80%的用戶僅提供了20%的利潤，而20%的用戶卻提供了80%的利潤。如今，這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了電信行業(yè)。
ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質(zhì)量的主要指標，目前中國聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢（中國聯(lián)通董事長楊賢足語），遠不及中國移動的水平（中國移動為125元）。這使中國聯(lián)通利潤率逐年降低的又一個重要原因。
而導致中國聯(lián)通的ARPU水平低下的一個主要原因即是，中國聯(lián)通的中、高端用戶太少，用戶質(zhì)量太差。由于中、高端用戶一般都是早期的手機用戶，而那時的中國聯(lián)通根本就沒有什么競爭力，這就導致了絕大部分中、高端用戶都聚集在了中國移動的旗下。
而目前電信行業(yè)正是那20%的中、高端用戶創(chuàng)造了80%的利潤，那80%的低端用戶卻僅創(chuàng)造了20%的利潤，盡管他們耗費了大量的電信資源。
因此，“80/20”法則的出現(xiàn)，使得中國聯(lián)通不得不橫下一條心，投資數(shù)百億資金上馬CDMA項目，希望藉此機會爭奪中國移動的中、高端用（未完，下一頁）
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