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企業(yè)營銷過程中的信用風險及防范
（作者未知） 2009/4/7
對中小企業(yè)而言,機遇和風險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風險的市場商機,企業(yè)的營銷也不可能完全消除和回避風險,企業(yè)應在抓住市場商機的同時盡可能地把握營銷信用風險產(chǎn)生的原因,采取有效的防范措施,減少風險發(fā)生所造成的損失。因此對中小企業(yè)營銷過程中的信用風險的表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生的原因和信用風險的規(guī)避及防范對策的深入分析和研究將會對我國中小企業(yè)營銷有著深遠的意義和影響。
一、營銷信用及風險的產(chǎn)生
信用這一概念涵義非常廣泛,從經(jīng)濟層面理解,信用是“在一段限定的時間內(nèi)獲得一筆收入的預期”,信用風險則是指因為對方違約使得這個預期沒有實現(xiàn)而給債權人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務的一種能力,信用風險則是授信企業(yè)沒有按期收回因賒銷而產(chǎn)生的應收賬款, 或者完全不能收回貨款而產(chǎn)生壞賬的風險[ 1 ] 。
企業(yè)銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段: ①選擇客戶; ②談判; ③簽約; ④交貨; ⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎,通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發(fā)的營銷風險即為營銷信用風險。這五個階段環(huán)環(huán)相扣,每一個環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產(chǎn)生營銷信用風險。據(jù)統(tǒng)計,在全部拖欠案件調(diào)研中,大約70 %直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務環(huán)節(jié),如對客戶不了解,或結算方式、信用條件選擇不當;大約35 %的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應收賬款缺少嚴密的追蹤和控制;約有41 %的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時采取有效的補救措施[ 2 ] 。信用交易手段有一下幾種常見的方式: (1) 賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內(nèi)支付貨款。賒銷是國內(nèi)供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3) 延期付款,即顧客可以對所購產(chǎn)品在一定時間內(nèi)交付款項。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經(jīng)濟狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產(chǎn)品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風險。
二、中小企業(yè)營銷信用風險產(chǎn)生的原因
1. 信息不對稱
信息不對稱是市場經(jīng)濟普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認識的不同,對相關信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導致機會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風險等真實情況有比較清楚的認識,而后者則較難獲得這方面的真實信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產(chǎn)生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風險行為[ 3 ] 。信息不對稱程度越大,信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業(yè)堅持信用經(jīng)營可以看作是一種風險。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴重。
2. 中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善
內(nèi)因是問題的關鍵,我國中小企業(yè)不能適應當前以信用經(jīng)濟為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機制存在嚴重缺陷。
一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數(shù)企業(yè)還沒有很好地掌握和運用現(xiàn)代先進的信用管理技術和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風險缺少評估和預測,交易中往往是以銷售為主導,憑主觀判斷做出決策,出現(xiàn)風險后又不能及時加以補救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認識也還遠遠不夠,很多企業(yè)在談到“信用風險”時,都把責任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認識已經(jīng)不能適應激烈的市場競爭了。而在發(fā)達國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經(jīng)營管理中加以運用,信用管理部門像財務部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。
二是應收賬款管理不到位。關于應收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應的管理制度,但是這些管理制度還遠遠不能適應現(xiàn)（未完，下一頁）
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