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國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤
（作者未知） 2009/4/19
“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學者及企業(yè)管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：
a、產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。
b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務的質(zhì)量基本過關。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。
于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。
隨著2001年中國加入wto，各國企業(yè)確定中國是一個真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌�，遂紛紛調(diào)整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優(yōu)勢，這兩年在中國市場建立品牌的投資大幅上升。
當然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競爭優(yōu)勢的來源之一。事實上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設上加大投資力度。隨著品牌價值評估、標王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領導和策劃人高呼中國市場已進入品牌戰(zhàn)國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。
近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行品牌建設活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！
國內(nèi)很多企業(yè)領導人及市場營銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯誤。其中兩大重點的錯誤包括：
一、落后的品牌管理及意識
很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導向”（value-based）的市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略，到了21世紀的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎上，從“關系營銷”（relationship marketing）的角度管理品牌。
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通（integrated marketing communications）方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、ci及公關活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。
九十年代中，強調(diào)以價值為基礎的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。
“價值導向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業(yè)價值鏈（value chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反，更可能替品牌帶來負面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（awareness）上升，但消費者向零售商購買有關產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關品牌作負面判斷，產(chǎn)生負面的影響。
因此，價值導向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如，每當談及ibm，我（未完，下一頁）
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