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當(dāng)前位置：課件009首頁 >> 職教研究 >> 專業(yè)論文 >> 國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤 （作者未知）　2009/4/19 （接上頁）們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號�？墒牵瑖鴥�(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費(fèi)者想起其地方出處外，都是缺乏價值內(nèi)容。 　　 價值導(dǎo)向的品牌管理亦要求有關(guān)品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人等，例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值�？墒�，環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè)，有多少家懂得全方位建立品牌？他們當(dāng)中對企業(yè)灌輸品牌意識，教育員工有關(guān)品牌的價值的活動亦不敢恭維！ 　　 最后，值得國內(nèi)企業(yè)關(guān)注及擔(dān)心的變化是九十年代關(guān)系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。即從戰(zhàn)略的角度分析，品牌是競爭的優(yōu)勢之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對品牌具有忠誠度。 　　 因此，在“關(guān)系營銷導(dǎo)向”影響下，品牌管理的戰(zhàn)略重點及內(nèi)容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達(dá)對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費(fèi)寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機(jī)構(gòu)收購，收購過程及收購對此公司的服務(wù)內(nèi)容，對客戶享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。 　　 目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長存�？墒牵瑖鴥�(nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。 　　 二、未能全面了解品牌在購買過程中的作用 　　 對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應(yīng)缺乏足夠的認(rèn)識。梯隊效應(yīng)將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。 　　 顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度。 　　 因此，價值導(dǎo)向及關(guān)系銷售導(dǎo)向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果，焦點在品牌忠誠度�？上�，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點放在創(chuàng)建知名度。近日，開始逐漸認(rèn)識到知名度及美譽(yù)度的重要性。然而，知名度和美譽(yù)度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。 　　 也是因為企業(yè)的重點在于知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點和價值，更沒有利用營銷活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進(jìn)行競爭，必須借顧客行為調(diào)整，了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，有針對性地對品牌管理活動作戰(zhàn)略性的調(diào)整，不再單純停留在知名度及認(rèn)知度。長遠(yuǎn)而言，才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。 　　 除上述問題外，國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略；沒有采取動態(tài)觀點管理品牌，未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富，對品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太濃厚，不利于打開全國以至全球市場。其中，近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價值導(dǎo)向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價值時，卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。結(jié)果，品牌的價值流于概念化及空談。例如，新飛有一廣告標(biāo)語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，何況，此廣告明顯地將品牌與（未完，下一頁） 　　 頁碼選擇：1　2　3

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