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市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用
（作者未知） 2009/4/19
（接上頁）驗其概念或想法。
當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標(biāo)市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達到它的目標(biāo)?
(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。
2． 市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用
尹格爾•安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3． 市場調(diào)研在購買行為aida模型中的應(yīng)用
aida模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，
aida四個字母來自下列單詞的縮寫： a——知道(awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；i——興趣(interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：d——要求(desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；a——行動(action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。
市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。
4． 市場調(diào)研在市場營銷組合(4ps)中的應(yīng)用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4ps，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調(diào)研，例如，四個“p”中每個“p”的重要程度；改變四個“p”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
5． 市場調(diào)研在swot模型中的應(yīng)用
機會和問題分析是企業(yè)營銷計劃的重要內(nèi)容之一，企業(yè)在進行機會和問題分析時，常用 swot模型。該模型的首字母來自把公司優(yōu)勢(strengths)、弱點(weaknesses)以及它所處的外部環(huán)境提供的機遇(opportunities)和造成的威脅(threats)放在一起分析，以辨認在營銷計劃期內(nèi)，企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢(sw)，機會、威脅(ot)的問題。這種分析是在出色的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的，是在調(diào)研中所獲取的大量營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行的。離開對市場環(huán)境、競爭環(huán)境等的細致、深入的調(diào)研，就無法利用此模型進行機會和問題分析。
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