|
市場的營銷管理
（作者未知） 2009/4/22
一、問題的提出
本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等形式。
“建一個市場，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟”曾是農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。一段時間內(nèi)，投資興建市場成為經(jīng)濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。
一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經(jīng)營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析。
投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報，也可能是通過帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經(jīng)濟行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質(zhì)上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構(gòu)成實際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷
在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關系。
市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的�？梢姡斑m宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。
那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當?shù)母郊釉O施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經(jīng)濟利益。這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。
三、市場如何營銷？——產(chǎn)品、價格與促銷
市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。
1．關于產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產(chǎn)品還是一個呈現(xiàn)層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學選址是個關鍵。 （未完，下一頁）
|
|
|