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論廣告創(chuàng)意
（作者未知） 2009/4/22
（接上頁）略
２０世紀６０年代中期，大衛(wèi)•奧格威（ David Oqiwy) 所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力�，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。
（一）品牌的涵意
著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。
（二）品牌價值的含意
品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。
品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌 價值。一個企業(yè)品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。
品牌力的構成：
品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：
１、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
２、商標人物
李奧•貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
３、擬人化的動物卡通形象
英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
４、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
５、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾•李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受（未完，下一頁）
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