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21世紀(jì)營銷大變革
（作者未知） 2009/4/22
（接上頁）的游戲規(guī)則 之中�？梢灶A(yù)計(jì)，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場 將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊， 更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營 銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西 方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及 戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略 性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅 猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球 一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。
品牌趨向全球一致
與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化�；谌蚪�(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿?球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任 何一個(gè)國家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市 場，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時(shí)，亦可能對品牌還 未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克•特羅特在分析未來市場品牌的意 義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求 利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者�！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市 場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占 領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌 的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先 生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌�！�
數(shù)字化分銷渠道
21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián) 網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC 的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通 過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還 省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能 完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。
無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自 己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的 合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對和要思考的問題。
多元新型媒體
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龌驙I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形色色的大眾娛 樂潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不 同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度 地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的發(fā)布效率。例 如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對學(xué)生播放的電視廣告（未完，下一頁）
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