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三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
（作者未知） 2009/4/22
（摘要：當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了許多新情況，新情況產(chǎn)生新思想。在過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往是通過(guò)能夠?yàn)轭櫩吞峁┵|(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員急需尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。麥肯錫咨詢(xún)公司的專(zhuān)家們分析并指出：功能利益，流程利定以及關(guān)系利差是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅。要取得成功，就必須遵循這三條規(guī)則。）
要解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益（這種利益使得買(mǎi)賣(mài)雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢(qián)更令人愉快）以及關(guān)系利益（對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買(mǎi)行為的顧客給予他們回報(bào)）換言之，創(chuàng)建成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。
麥肯錫專(zhuān)家在四個(gè)行業(yè)中展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題研究，它們分別為汽車(chē)工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿(mǎn)足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。
我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來(lái)劃分顧客類(lèi)型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車(chē)行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車(chē)工業(yè)是一種高價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。
替損：“過(guò)程利益”→“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響越來(lái)越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶(hù)到客戶(hù)家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購(gòu)物清單，主要包括每星期需要自動(dòng)補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過(guò)電話(huà)，傳真或者INTERNET訂購(gòu)，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車(chē)庫(kù)內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時(shí)還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價(jià)值定位是：“生活變得如此簡(jiǎn)單！”。
在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會(huì)員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時(shí)更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開(kāi)了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開(kāi)始效仿推出這種利益的時(shí)候，AMERICANEXPRESS又推出了一個(gè)“會(huì)員積分”的計(jì)劃，對(duì)那些忠誠(chéng)的顧客給予購(gòu)買(mǎi)積分的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以在許多航空公司使用這些購(gòu)買(mǎi)積分。這個(gè)計(jì)劃后來(lái)一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。
SATURN，通用汽車(chē)集團(tuán)屬下的一家汽車(chē)公司，因同時(shí)提供流程利益和關(guān)系利益而著稱(chēng)。他們通過(guò)減輕在展車(chē)室里的購(gòu)買(mǎi)壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程獲得了更大的自由度。他們邀請(qǐng)顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶(hù)會(huì)員，享用在線(xiàn)的信息，通過(guò)這種做法，公司與個(gè)人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測(cè)驗(yàn)表明，SATURN汽車(chē)的顧客感覺(jué)到他們屬于一個(gè)特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷(xiāo)商。在美國(guó)，汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見(jiàn)的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類(lèi)型。與通用汽車(chē)同類(lèi)產(chǎn)品的其他部門(mén)相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷(xiāo)售總量大約是其他公司的兩倍。
其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計(jì)功能利益，過(guò)程利益和關(guān)系利益之間的組合，識(shí)別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國(guó)的信用卡市場(chǎng)，顧客類(lèi)型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯(cuò)誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來(lái)剔除多余部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，將被那些一開(kāi)始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者擊敗。
“打破平均化”的關(guān)系
三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要打破平均化的客戶(hù)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠?b>（未完，下一頁(yè)）
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