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中國保健品行業(yè)之病理分析
（作者未知） 2009/5/2
中國的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經二十多年，我們卻依然沒有看到這病有好轉的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問：這些以健康的名義進行經營的保健品企業(yè)，是不是需要先為自己保健保健呢！
最需要保健的是保健品業(yè)本身
回顧中國保健品行業(yè)的發(fā)展，我們會找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線，曲線的峰值代表某些保健品領域的過熱膨脹，曲線的波谷則代表了整個保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現(xiàn)，又在寒冬里消亡。
從90年代初期算起，中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個階段，每個階段都以某一類保健品的盛衰作為標志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運動→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場這個旋轉舞臺，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪保健品熱潮過后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。除了保健品廠商練就了神奇的營銷功力外，整個保健品行業(yè)很少有什么實質的進步和積累。
三株公司是中國保健品行業(yè)發(fā)展中一個里程碑式的的企業(yè)。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術（僅山東一省就有三萬銷售人員）造就了中國保健品的銷售神話，96年三株的銷售額更是創(chuàng)記錄地達到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個小小的“常德事件”使三株的市場一夜間崩潰，成為中國保健品業(yè)中的第一猝死大案。
三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品主體市場的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國保健品業(yè)帶來了諸多后遺癥。中國的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒有人愿意理會80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“三株現(xiàn)象”。
諸如國氏減肥、腦黃金、中華鱉精、彼陽牦牛狀骨粉，這些在保健品市場曾叱咤一時的大品牌們，如今在各商場、藥店的保健品柜臺上大多已難覓蹤影了。2001年，我們似乎又從腦白金身上又看到了三株的影子。腦白金依然承襲了三株的市場運做的手法，強大的廣告攻勢轟擊著每一個媒體和每一個電視臺的屏幕，令消費者應接不暇。當然，腦白金在不惜血本的廣告豪賭之下，2001年搶下13億左右的銷售額，史玉柱的成功復出，也使其也榮登當年十大經濟人物。但隨著《南方周末》等媒體不斷對腦白金廣告夸大訴求的質疑以及轉年之后送禮市場歸于平淡，腦白金的銷售全線滑坡，而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告在今年5月份的轟然登場，也預示著腦白金再無強有力的賣點支持，在這種情況下，誰能保證腦白金不會走三株的老路呢。
我們不無憂慮地看到，“三株現(xiàn)象”的肆虐，使一個個的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。
中國保健品的品牌之痛
品牌一詞隨著可口可樂、寶潔等國際品牌進入中國已經有二十多年的歷史了，就連老百姓對品牌的認識也越來越深入，他們在購物或聊天時也是言必稱“品牌”二字。品牌是企業(yè)商業(yè)價值最重要的體現(xiàn)，它是無形的，是建立在消費者心里的。很多國外的企業(yè)歷經幾十年，上百年而長盛不衰，其企業(yè)領導人在被問及他的企業(yè)何以能保持如此強大的生命力時，他們通常會表達這樣的意思：我們經營了這么多年，只經營一種東西，就是品牌。 說到品牌總會有這樣一個小故事被提及，可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。
中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現(xiàn)狀是，無論產品今天的銷量有多大，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，已經找不到了。這還不算什么，更另人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的捆饒。我們還記得早幾年前流行這樣一個笑話：一個記者暗訪一家生產某暢銷全國的鱉精的廠家，展現(xiàn)在眼前的景象是，在一個村鎮(zhèn)院落里，一溜擺滿了十幾個水缸，一個水龍頭正嘩嘩拉啦地向水缸里放水，一個工人用根繩子牽著一只老鱉在水缸里爬上爬下。工人在老鱉爬過的每個水缸上逐一貼上標簽，標簽上寫著：鱉精已做好，等待灌裝。笑話歸笑話，由此可見，在消費者心目中，保健品行業(yè)的信任度是怎樣的低下。
1999年—2000年的補鈣大潮中，彼陽牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風喚雨（未完，下一頁）
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