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中國(guó)保健品行業(yè)之病理分析
（作者未知） 2009/5/2
（接上頁(yè)），風(fēng)光無(wú)限，兩者的銷售額分別達(dá)到6個(gè)億和15個(gè)億，而據(jù)奧美廣告公司所做的補(bǔ)鈣品牌廣告投放的調(diào)查顯示：1999年彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦：我信賴，蓋中蓋。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，終于引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感，。緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費(fèi)者心目中一落千丈。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉也因?yàn)椤瓣笈９桥c普通牛骨”的紛爭(zhēng)使其形象受損，后來(lái)的“歐記事件”更是讓彼陽(yáng)官司纏身。
2001年10月國(guó)家工商局暴光了涉嫌廣告欺詐的十家公司，由于廣告違規(guī)事件的影響惡劣，新華社也發(fā)了通稿。在這十家企業(yè)中，保健品行業(yè)中就占到8家。
廣告泡沫吞噬品牌價(jià)值
很多時(shí)候，我們常常被一些優(yōu)秀品牌表現(xiàn)出的魅力所折服：可口可樂(lè)的“激情與活力”，德芙巧克力的“濃濃愛(ài)意”，IBM一直所遵循的“科技領(lǐng)先、服務(wù)制勝”的品牌理念…，我并不想把這些國(guó)際品牌與中國(guó)保健品企業(yè)進(jìn)行比較，畢竟保健品行業(yè)的現(xiàn)狀離這些優(yōu)秀品牌的確太遠(yuǎn)。但我們可以將海爾與中國(guó)保健品企業(yè)作一個(gè)類比，因?yàn)楹栍梢粋�(gè)15年前青島瀕臨倒閉的小冰箱廠發(fā)展為如今中國(guó)家電業(yè)的龍頭老大的歷程，也許能給國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)有益的借鑒。
對(duì)于企業(yè)而言，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系之中。海爾通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，身體力行將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一理念切實(shí)灌輸?shù)剿漠a(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)之中，歷經(jīng)十幾年的努力，終于鑄就了海爾品牌。如今，海爾的品牌價(jià)值觀念日漸深入人心，使海爾不僅在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟而且在國(guó)際也有了一席之地。
而在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，但目前尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告還是令人吃驚不�。荷霞径葋喼奘髲V告客戶全部出自中國(guó)大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭”，第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一，更是做到了全亞洲第一。
縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。
保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。
企業(yè)可以通過(guò)密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值�？考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。
品牌的建立需要花費(fèi)企業(yè)大量的心力，企業(yè)塑造、品牌塑造涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)方面：產(chǎn)品層面、營(yíng)銷層面、企業(yè)文化層面，在營(yíng)銷層面里又包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，終端通路的建設(shè)、廣告促銷的推廣，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每一步操作都是對(duì)品牌的積累。企業(yè)要想真正贏得市場(chǎng)，要看其是否有長(zhǎng)久的生命力，而這都要依靠企業(yè)對(duì)品牌的潛心經(jīng)營(yíng)。
混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境難以成就健康的企業(yè)
企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境�；靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因，其市場(chǎng)的混亂表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，中國(guó)保健品行業(yè)入市門檻很低。保健品的生產(chǎn)管理要求是按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的，因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高，再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低，一個(gè)人花上幾萬(wàn)元甚至幾千元買個(gè)配方就可以開(kāi)個(gè)保健品公司了。從根本上說(shuō)，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，同時(shí)，目前我國(guó)對(duì)保健品的定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格的限制，行業(yè)缺乏價(jià)格透明度，這就造成了產(chǎn)品的功效與價(jià)格嚴(yán)重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術(shù)含量，以相當(dāng)于藥品的價(jià)格進(jìn)行銷售，從而產(chǎn)生了巨大的利潤(rùn)空間，成本只有幾元的保健品售價(jià)可以高達(dá)幾十元和上百元。因此，盡管行業(yè)口碑如此之差，企業(yè)的死亡率如此之高，卻絲毫沒(méi)有影響投資者對(duì)保健品的投資熱情。無(wú)論何時(shí)保健品行業(yè)都（未完，下一頁(yè)）
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