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藍海戰(zhàn)略
鄒新婷 2009/5/25
何謂“藍海”？盡管藍海是個新名詞，它卻不是一個新事物，無論過去還是現(xiàn)在，它都是商業(yè)活動的一個特征。 藍海代表亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表高利潤增長的機會。藍海的本質是把握引導客戶需求實施價值創(chuàng)新，超藍海機會一直存在，隨著它們被尋求和利用，市場天地也就相應擴張。在商品經濟的今天，幾乎所有的商品，尤其是日常消費品都是供過于求。這種供求結構的變化產生了一系列的社會問題和矛盾，體現(xiàn)在企業(yè)經營管理過程中，就是今天公司面臨的經營環(huán)境和挑戰(zhàn)：產品差異化程度低，替代程度高;行業(yè)整合，競爭對手越來越少但是越來越強；新的競爭對手的涌現(xiàn)，導致競爭形態(tài)的改變；政府政策改變，影響資源的供應和市場的需求；成本壓力上升；客戶期望更佳的服務和解決方案；技術正在飛速變化；知識員工的管理；利潤率繼續(xù)下滑；現(xiàn)存業(yè)務和市場發(fā)展空間受限；股價不理想等�！端{海戰(zhàn)略》一書不斷提出客戶價值主張，并給出一套系統(tǒng)分析工具，使我們有途徑實現(xiàn)客戶的價值創(chuàng)新。
藍海戰(zhàn)略的理論是對波特競爭戰(zhàn)略理論的補充。而藍海戰(zhàn)略就要求企業(yè)超越產業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場。關于企業(yè)戰(zhàn)略的分析，有兩個著眼點：一是以顧客為導向，二是以競爭者為導向。前者以彼得.德魯克為代表。他認為企業(yè)要依據(jù)顧客的需求來制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的確定建立在清晰的顧客價值主張上，沒有顧客，戰(zhàn)略注定要失敗。后者以邁克爾.波特為代表，以產業(yè)競爭為分析基礎，以三大競爭策略為核心內容，將競爭戰(zhàn)略分析得淋漓盡致�！端{海戰(zhàn)略》喚醒了人們對客戶價值主張的關注，它提倡企業(yè)的戰(zhàn)略設計應該為客戶帶來價值創(chuàng)新，并為此提供了一套系統(tǒng)思考的框架，以及許多實用的分析方法和工具。《藍海戰(zhàn)略》所引起的強烈反響，在很大程度上反映了在當今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下，全球的企業(yè)界對尋求新的戰(zhàn)略手段以現(xiàn)實獲利性增長的強烈渴望。
藍海戰(zhàn)略服務于中國的職業(yè)經理人和中國的管理實踐。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確定自身的產品或服務在市場中的獨特定位，以便打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。然而，追求“差異化”戰(zhàn)略意味意味著相應地增加成本，而以“成本領先”為導向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤率。今天，在越來越多的產業(yè)中，競爭白熱化，而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤。無論采取“差異化”還是“成本領先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小。在這種情況下，《藍海戰(zhàn)略》為企業(yè)指出了一條通向未來增長的新路。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作作為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫已知市場空間的血腥競爭，開創(chuàng)“藍�！�，即新的市場空間。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產業(yè)未提供的某些價值元素，并剔除和減少產業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值的突破。從這個意義上說，藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領域的范式性轉變，即從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。由于藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序個構建而不是對未來市場的猜想和預測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復制的方式去追求它；“藍海”既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產業(yè)疆域之外，也可以萌生在產業(yè)現(xiàn)有的“紅�！敝�。
科技的加速發(fā)展，全球化趨勢的復雜化，隨著國家和地區(qū)貿易壁壘被拆除，以及有關產品和價格的信息在瞬息間就可傳遍全球，利基市場和壟斷地盤在不斷消失，這些因素都要求企業(yè)迫切開創(chuàng)藍海。對于當今的中國企業(yè)來說，藍海戰(zhàn)略具有強烈的現(xiàn)實意義。今天，中國已經成為世界第三大貿易國，國內市場也前所未有的開放中國企業(yè)如何從國際貿易的高附加值部分中獲利？如何開創(chuàng)強有力的國際品牌？在競爭日益激烈的國內市場中，企業(yè)如何生存下來并脫穎而出，走向獲利性增長的道路?這就要求企業(yè)超越“成本優(yōu)勢”的境界，將目光投向買方價值的大幅提升上，從而擺脫價格戰(zhàn)的陷阱，開創(chuàng)優(yōu)秀的、持久的品牌。同時，通過價值創(chuàng)新，企業(yè)可以避免常規(guī)“差異化”戰(zhàn)略下的高成本、高投入與高定價，從而實現(xiàn)買方與企業(yè)的雙贏。企業(yè)需要做的，不是比照現(xiàn)有的產業(yè)最佳實踐，而是改變產業(yè)鏡框，重新設定游戲規(guī)則；不是瞄準現(xiàn)有市場中“高端”或“低端”的顧客，而是面向代表著潛在需求的買方大眾；不是一味的通過細分市場滿足顧客的偏好，而是通過合并細分市場整合需求。藍海戰(zhàn)略激勵企業(yè)去沖破充滿血腥競爭的紅海，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手立為標桿，而是去擴大需求，擺脫競爭，尋求新的獲利機會，藍海戰(zhàn)略共提出（未完，下一頁）
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