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成功創(chuàng)業(yè)——品牌改變世界
（作者未知） 2009/7/8
礦泉水，如果上面沒有貼標(biāo)簽，值5毛錢。貼個“娃哈哈”，2.5元；貼個“依云”，就可以賣到12.5元�，F(xiàn)在這個時代是品牌改變世界的時代�？煽诳蓸房偛谜f過一句很牛的話，“什么時候我這個企業(yè)被大火燒個精光，第二天，世界各大媒體將登出兩條消息，第一條可口可樂著火了。第二條世界各大財(cái)團(tuán)紛紛要求給可口可樂注資，因?yàn)檫@是一個經(jīng)濟(jì)招牌，只要這個牌子在，什么都在�！笨煽诳蓸返臒o形資產(chǎn)占所有資產(chǎn)的90%以上，所以有人給可口可樂開了一個玩笑：“我拿到了你的絕密配方，如果你不支付多少錢，我把你的配方公布出來�！笨煽诳蓸返亩麻L說：“你愿意公布就公布，只要不叫可口可樂。哪怕你生產(chǎn)的東西跟我一樣，照樣不能叫可口可樂，你照樣賣不掉�！�
品牌：企業(yè)之魂
如今是品牌化生存的時代。中國GDP占全球第四，外貿(mào)在全球占第三，外匯儲備在全球占到第一，但是全世界100個最好的品牌，中國依然榜上無名。這說明中國是一個經(jīng)濟(jì)大國，但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。中國人要拿7億件襯衫才能換回一架空客A380的飛機(jī)，所以品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家的重要戰(zhàn)略，中國市場已經(jīng)開始進(jìn)入品牌瓜分市場的時代。
中國電視機(jī)行業(yè)是最早進(jìn)行市場洗牌的。20年前，中國彩電做的最好是哪些品牌？金星、飛躍、凱歌、上海、熊貓、北京、牡丹……但是現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，為什么？因?yàn)槭袌鱿磁葡吹袅恕?996年9月，中國電視機(jī)行業(yè)的龍頭大哥長虹開始在全國降價(jià)，希望能把小企業(yè)清理出彩電市場。一周之內(nèi)，康佳跟進(jìn)�？导�、長虹是中國電視機(jī)兩個巨頭企業(yè)，這兩個企業(yè)一叫板，把中國所有彩電廠統(tǒng)統(tǒng)拖下水，此后，中國彩電大規(guī)模降價(jià)。2005年5月，中國彩電行業(yè)虧損200個億，康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾等9家企業(yè)聯(lián)袂要求對彩電做最低限價(jià)。當(dāng)時鳳凰衛(wèi)視采訪我，問我怎么看最低限價(jià)。我說了句很刻薄的話：“這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的回光返照�！比绻@種價(jià)格同盟能持續(xù)15天，將是世界經(jīng)濟(jì)史的奇跡，絕不可能存在。不幸言中，上午老板們?nèi)亢炞�，誰都不降價(jià)。下午，整個電視機(jī)行業(yè)全降價(jià)。這些老板回到酒店，馬上給營銷部打電話，咱們的同行都簽字了，誰都不降價(jià)，咱們趕緊把庫存給降了。
我們把中國的企業(yè)分成兩類：有品牌的企業(yè)，我們把它叫做頭腦型企業(yè)；沒有品牌的企業(yè)，我們把它叫肢體型企業(yè)。頭腦型企業(yè)，賺的是附加值；肢體型企業(yè)，賺的是勞務(wù)費(fèi)。所以我們說，農(nóng)業(yè)時代最值錢的是土地，工業(yè)時代最值錢的是機(jī)器，到了信息時代，最值錢的就是品牌。我們現(xiàn)在的環(huán)境是一個品牌化生存的環(huán)境，如果你做不出品牌，你這個企業(yè)就很難生存，很難發(fā)展，很難有高的回報(bào)率。我們在這樣的環(huán)境中創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，要對市場環(huán)境有一個清醒的認(rèn)識，中國市場由群雄逐鹿走向幾足鼎立、大品牌壟斷瓜分市場的格局已經(jīng)形成。
品牌的六大構(gòu)成要素
要素1．定位
上海有三條路，一條叫四川北路，一條叫南京路，一條叫淮海路。這三條路過去怎么定位的呢？四川北路，老百姓買東西的地方；淮海路，有錢人買東西的地方；南京路，當(dāng)時定位叫中華購物第一街，專門給外地人買東西的。現(xiàn)在呢？想買的東西，所有的地方都可以買到，還有誰到南京路買東西帶回去？南京路面臨一個非常尷尬的定位。人們到了上海一定要到南京路轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，主要買三樣?xùn)|西：礦泉水、冰激凌、麥當(dāng)勞。人氣很旺，消費(fèi)力一般，這些如何支撐南京路昂貴的房租？所以現(xiàn)在把南京路定位成“中華休閑第一街”，南京路上有很多的馬路酒吧、馬路咖啡吧，也有很多馬路演出，有很多的企業(yè)在馬路上發(fā)布他們的產(chǎn)品，南京路要打造中國時尚的風(fēng)向標(biāo)，這就是定位的調(diào)整。
不但城市、區(qū)域品牌需要定位，所有的企業(yè)也需要做好定位。如果企業(yè)找不到一個非常好的品牌定位，發(fā)展就會受到影響。黃光裕做國美的時候，定位非常清晰：國美是靠什么賺錢？靠現(xiàn)金流賺錢。他當(dāng)時一個最大膽的創(chuàng)意就是把大批量的家電買來后平價(jià)銷售，銷售利潤幾乎為零。不要商業(yè)利潤，吃什么？吃現(xiàn)金流。不要商業(yè)利潤，導(dǎo)致終端價(jià)格非常便宜；終端價(jià)格便宜，導(dǎo)致產(chǎn)品賣的多；產(chǎn)品賣的多，導(dǎo)致采購量大；采購量大，導(dǎo)致價(jià)格更便宜。因此老百姓知道，買家電到國美特別便宜。去年他收購了永樂以后，一年的銷售額大概在800億左右。800億銷售額里有100個億的現(xiàn)金流，這100個億做房地產(chǎn)賺錢，存在銀行里也賺錢。所以國美短短幾年可以高速發(fā)展，黃光裕短短幾年會成為中國首富，因?yàn)樗亩ㄎ环浅Ｇ逦?br>
現(xiàn)在的市場充滿了空隙，只要你有腦子，只要你聰明。80年代是蠻干，90年代是苦干，21世紀(jì)是巧干，關(guān)鍵看你能不能找到定位，找到市場的空隙。我們交大同學(xué)要創(chuàng)新，要創(chuàng)業(yè)，就要做你最有特長的東西，要用智慧贏得社會的尊重，光靠比蠻力是不行的，要找到很好的角色切入市場。
要素2．理念
品牌有內(nèi)在的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)是什么？理念。理念是品牌的原生動力。什么（未完，下一頁）
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