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成功創(chuàng)業(yè)——品牌改變世界
（作者未知） 2009/7/8
（接上頁）的話，人家下次就不來了，所以點菜非常重要的就是引導(dǎo)消費者。
給大家舉一個例子，一男一女吃飯，吃完飯通常有三種買單方式，第一種他們都是搶著買單，他們多半是同事或者同學(xué)關(guān)系。第二種吃完以后，女孩很斯文，坐在旁邊，男的說買單，特別豪爽，錢一拍，甭找了，通常他們是戀人。第三種情況，吃完飯以后，那個男人的一點反應(yīng)都沒有，那個女的說買單，把錢包打開了買單，這是兩個夫妻，你一定不能宰他，那個太太看單看得很仔細：“這個毛巾沒有用，一塊錢退掉�！�
在座的都讀過《紅樓夢》，《紅樓夢》里面寫了寶玉跟很多丫鬟的私情，但一直沒有寫過寶玉跟妙語有什么關(guān)系。專家經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)寶玉和妙語關(guān)系非同一般。怎么看出來的？一個細節(jié)。妙語隨手拿過寶玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水還給了寶玉。就這一個動作，說明兩個人的關(guān)系非同一般。你想想，一個女孩子跟一個男孩子關(guān)系沒有好到這個程度，能不能拿過他的杯子喝口水再還給他的？品牌大多也是在做終端渠道的一些細節(jié)。
很人說做服務(wù)、做品牌就是態(tài)度好一點，其實不完全是，還有很多方法和技巧。什么叫服務(wù)？服務(wù)就是努力給自己找麻煩，努力給人家提供方便。但是人們通常首先想到的是自己，而不是對方。酒樓小姐端湯上來，她的手指都插在湯里了，客人說：“你的手插到湯里面去了�！倍莻�小姐說：“沒關(guān)系，我不燙。”為什么你自己不燙就沒事了？當你真正為消費者著想候，服務(wù)才可以做好。中國第一次申奧，口號叫什么？“開放的中國盼奧運”。這句話毛病在哪里？站在自己的角度想問題，你盼奧運跟消費者沒有關(guān)系。悉尼的口號是什么？“悉尼是運動員的第一選擇”，站在運動員的角度來想問題。當你需要對方答應(yīng)你什么，回報你什么的時候，你首先要考慮的是，你為他做了什么？從這個意義上講，我們做服務(wù)，在細節(jié)、理念、意識方面要做的文章很多。
要素5．表征
一個好的名字對品牌意義非常重大。武漢一個非常著名的企業(yè)叫建寧醫(yī)藥集團，生產(chǎn)建寧咽喉片，武漢人對這個企業(yè)意見很大，說中央電視臺一天到晚罵我們“武漢賤民”，諧音不好聽。寧波有一個青春牌服裝，后來改名叫北侖港，寧波話叫起來就是“不能講”。在馬路上吆喝“北侖港”，“不能講”，不能講還賣他干嗎？所以這個北侖港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈爾，成功了。
這方面，咱們交大也也碰到過問題，很多人都誤解，都認為交大跟交通有什么關(guān)系。我們管理學(xué)院在廣州辦分院的時候，廣東交通廳打電話來說：“咱們是一個系統(tǒng)的，今后要多照顧一點�！备愕梦覀兛扌Σ坏�，趕緊跟他說，我們交大跟交通沒有關(guān)系，我們是一個綜合型大學(xué)。
品牌的音形意都是很有講究的。聯(lián)通去年開始變臉，由原來的藍色變成了紅色，現(xiàn)在紅黑兩種顏色，中國的感覺出來了。品牌的更名、修改要付出很大的代價，因此一開始就要設(shè)計好，名稱、概念、視覺，而且要完成注冊。
要素6．傳播
品牌的傳播是投放量與需求點的結(jié)合。品牌的推廣，在投放量方面是有講究的，如果沒有足夠的廣告量，品牌樹不起來，但也并不是廣告量越大越好。三株廣告量很大，但是沒有需求點，品牌依然沒有辦法建立 。
中國人認為無酒不成席，感情深一口悶，所以所有白酒的廣告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的廣告叫“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”，香泉的廣告叫“人生百年，難忘香泉”，清酒的廣告叫“喝杯清酒，交個朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失敗了。三株本身是對腸胃有用的藥，但廣告語說“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中國老百姓把它改成“喝三株有病”�，F(xiàn)在中國大量的廣告找不到USP，就開始找噱頭。貴州有一家藥廠把藥名起成“瀉停封”，還想把一個專門治便秘的藥起作“劉德華”，“溜得滑”的意思，還來因為“瀉停封”做的效果不大好，“劉德華”就沒有出來。為什么找不到USP？品牌是一個系統(tǒng)工程，我們把品牌比喻為郭靖所學(xué)的降龍十八掌。你一開始做品牌的時候，一個代言人，一個概念就可以了，而現(xiàn)在需要學(xué)一套組合拳，才可以把品牌打造起來。品牌是市場競爭當中的制高點。像耐克這樣的企業(yè)，到現(xiàn)在為止，一個工廠都沒有，完全是一個虛擬企業(yè)。耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研發(fā)，一批做終端。他們設(shè)計的產(chǎn)品讓人家加工，人家賺一塊錢，耐克公司平均賺22塊錢。我們中國也有這樣的企業(yè)，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工廠都沒有，但絲毫不影響它在中國服裝業(yè)的形象。
品牌帶來的啟示
我們同學(xué)進入大學(xué)以后，尤其是進入交大這樣的百年名校以后，除了完成學(xué)業(yè)之外，還要做好自身的職業(yè)生涯規(guī)劃。要明白三句話：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？我在哪里是你目前的狀態(tài)，你感興趣的是什么，你的特長是什么，你要有非常清醒的認識。你想去哪里是你的愿景，我怎么去是你的路徑。如果這三（未完，下一頁）
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