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成功創(chuàng)業(yè)——品牌改變世界
（作者未知） 2009/7/8
（接上頁(yè)）個(gè)問(wèn)題你不明白，你肯定是腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，這不僅對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是浪費(fèi)，對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)也是一種浪費(fèi)。在如今個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代，你選擇創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，有非常重要的四個(gè)元素要想明白：你的特長(zhǎng)是什么？你的興趣是什么？市場(chǎng)需要什么？你選擇的東西有沒有好的前景？自己的特長(zhǎng)，是你能做的；自己的興趣，是你想做的；市場(chǎng)的需要，是你可以做的；未來(lái)發(fā)展的前景，是你可以長(zhǎng)期做的，這是一個(gè)理性選擇的過(guò)程。我建議大家創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，一定要有理性的選擇，要有遠(yuǎn)大的理想，而不是只為賺點(diǎn)小錢。
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余明陽(yáng)策劃的經(jīng)典品牌
1．海藍(lán)集團(tuán)
江蘇有一個(gè)企業(yè)原來(lái)叫三毛集團(tuán)，但這個(gè)品牌沒有辦法注冊(cè)，因?yàn)樗钠放茻o(wú)形資產(chǎn)是張樂(lè)平先生的，張樂(lè)平先生的兒子狀告三毛集團(tuán)侵權(quán)，結(jié)果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他們的董事長(zhǎng)找到我，說(shuō)：“我把名字改成帥毛了。LOGO也改了，三根毛改成三撮毛了�！蔽艺f(shuō)，帥毛太難聽了，三根毛是可愛，三撮毛是謝頂，這有一個(gè)本質(zhì)上的區(qū)別。他說(shuō)：“余老師這怎么辦？”我說(shuō)，我重新給你起一個(gè)名字。我?guī)Я艘粋�(gè)工作組，工作了七天，策劃了一個(gè)品牌，叫海藍(lán)。我們做了一個(gè)概念：“海藍(lán)之家，男人衣柜”，說(shuō)一個(gè)男人，一年要去逛兩次海藍(lán)之家。現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)非常成功的品牌。
2．好日子香煙
深圳卷煙廠有種高端香煙，起名叫孺子牛，很拗口，農(nóng)民買香煙的時(shí)候老叫不出名字，叫需子牛的有，叫糯米牛的也有。我們建議改名字，改成什么？改成好日子。什么叫小康？小康就是好日子。過(guò)上小康生活叫好日子，沒有過(guò)上小康生活向往好日子，概念很廣泛，非常有彩頭。哪個(gè)煙販子都不敢不進(jìn)好日子香煙，因?yàn)槿思屹I煙的時(shí)候，老板不敢說(shuō)，我這里沒有好日子。我們搞了一個(gè)活動(dòng)叫“把好日子帶回家”，你到城里打工，過(guò)年過(guò)節(jié)回不去，只要買兩條好日子，我就幫你免費(fèi)寄回去。你去年寄了，今年不寄，家里會(huì)說(shuō)：“怎么？今年沒有好日子了？”所以說(shuō)這個(gè)概念很有彩頭，三年銷售額27個(gè)億，創(chuàng)造中國(guó)單品香煙成長(zhǎng)的記錄。
現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)
問(wèn)：請(qǐng)您介紹一下瑞典品牌“絕對(duì)伏特加”的創(chuàng)新之處。另外，你認(rèn)為“愛普斯特”這個(gè)品牌，如果拓展到工藝品，還有那么強(qiáng)的效果嗎？
答：前年法國(guó)頂級(jí)奢侈品公司協(xié)會(huì)的人到上海來(lái)訪問(wèn)，人頭馬、路易威登、香奈兒的董事長(zhǎng)都來(lái)了。我就問(wèn)他們，品牌的延伸和創(chuàng)新的魂是什么？他們給我做了一個(gè)比喻，我覺得非常有意思。他們說(shuō)像調(diào)咖啡一樣，糖少了太苦，糖多了會(huì)太甜。品牌如果創(chuàng)新量太大，你原來(lái)的品牌根基就沒有了；如果創(chuàng)新量太小，大家會(huì)覺得你這個(gè)品牌老化了。如果IBM不延伸到筆記本電腦，馬自達(dá)不延伸到汽車行業(yè)，都不會(huì)有今天這樣的成績(jī)。你剛才講的一些品牌，他們盡管有一些突破，但是基本上還是符合原來(lái)的品牌個(gè)性，所以問(wèn)題不是很大�，F(xiàn)在幾乎所有的國(guó)際大品牌都面臨品牌創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。索尼就因?yàn)閯?chuàng)新不夠，被它的徒弟三星超越了。
問(wèn)：很多人一聽交通大學(xué)，都覺得是一所跟交通有關(guān)系的學(xué)校。有沒有辦法改變這種影響，而突出我們綜合型大學(xué)的優(yōu)勢(shì)。
答：全世界所有學(xué)校的理念都強(qiáng)調(diào)人文精神， 比如說(shuō)清華大學(xué)：自強(qiáng)不息、厚德載物；復(fù)旦大學(xué)：旦復(fù)旦夕，日月光華，都有一個(gè)文化內(nèi)涵在里面。交大原來(lái)的理念飲水思源，我覺得太剛性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑，我覺得非常有意義。當(dāng)交大在人文精神方面更加清晰一點(diǎn)的話，我想她的形象自然會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，所以人文內(nèi)涵的注入是交大品牌回歸到一流大學(xué)必然要做的事情。
問(wèn)：細(xì)節(jié)決定團(tuán)隊(duì)成敗，你能對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)解釋一下嗎？
答：當(dāng)戰(zhàn)略思路確定以后，細(xì)節(jié)是成敗當(dāng)中最核心的因素。我研究過(guò)很多的細(xì)節(jié)，2000年我在中國(guó)首次提出“細(xì)節(jié)決定成敗”的概念。我認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌，大的方向已經(jīng)差不多了，關(guān)鍵就在小細(xì)節(jié)上。你現(xiàn)在看酒店，不用看星級(jí)，只要看細(xì)節(jié)就可以了。枕頭是酒店最重要的環(huán)節(jié)，但是我們中國(guó)酒店的枕頭基本上是一個(gè)太矮，兩個(gè)太高。你打開電視機(jī)，好的酒店，頻道一定是按順利排列的，但是我們的頻道都五花八門。再比如你到洗手間，兩套毛巾、兩套牙刷顏色都是不一樣的，因?yàn)橐粋�(gè)房間一般住兩個(gè)人，如果毛巾、牙刷顏色一樣，第二天都不知道自己昨晚用的是哪一個(gè)，最后兩個(gè)人都不刷牙了。我們現(xiàn)在做任何事情，細(xì)節(jié)都是品牌當(dāng)中最核心的環(huán)節(jié)。中國(guó)的針要向日本進(jìn)口，因?yàn)槿毡镜尼樠凼菣E圓的，而我們中國(guó)的是圓的，橢圓的針眼比圓形的要大的多，這就是細(xì)節(jié)。中國(guó)從農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)直接進(jìn)入到信息時(shí)代，沒有工業(yè)化的文明。沒有工業(yè)化的文明，就缺乏做細(xì)節(jié)、做規(guī)范的習(xí)慣。所以我們?cè)谧耐瑢W(xué)們一定要補(bǔ)上這一課。最后，我把李素麗的一句話送給大家：認(rèn)真做事，就能把事情做對(duì)；用心做事，才能把事情做好。（根據(jù)授課錄音整理，整理者何強(qiáng)）
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