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創(chuàng)業(yè)與成功——市場(chǎng)調(diào)研
（作者未知） 2009/7/9
（接上頁(yè)）況的調(diào)研包括調(diào)查市場(chǎng)上存在著多少競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們分別是什么，各種蔣征產(chǎn)品的特點(diǎn)，在市場(chǎng)中所處的位置，市場(chǎng)推廣、促銷手段和價(jià)格策略以及不同的剎那品在滿足消費(fèi)者需求方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等等。
另外，還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者在開業(yè)之前對(duì)于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況都要搞清楚。
提問：怎么搞清楚？以下的問題將有所幫助：誰(shuí)是你最直接的5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是你的間接競(jìng)爭(zhēng)者？他們的經(jīng)營(yíng)狀況如何？增長(zhǎng)，穩(wěn)定還是衰退？ 從他們的營(yíng)運(yùn)和廣告中，你學(xué)到了什么？ 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？ 你的產(chǎn)品或者服務(wù)與他們的有何不同？
首先為每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者單獨(dú)建立檔案，收集他們的廣告、宣傳資料和定價(jià)策略。定期回顧這些檔案，總結(jié)他們投入廣告、贊助促銷以及提供折扣的頻率，并學(xué)習(xí)其中所使用的材料和銷售策略。
（1）競(jìng)爭(zhēng)分析主要包括以下內(nèi)容：
競(jìng)爭(zhēng)分析可以從五個(gè)方向去做：誰(shuí)是最接近的五大競(jìng)爭(zhēng)者；他們的業(yè)務(wù)如何；他們與本業(yè)務(wù)相似的程度；從他們那里學(xué)到什么；如何做得比他們好。
競(jìng)爭(zhēng)者名稱：不僅指現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，明年可能進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也需要列出。
每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品概要：包括產(chǎn)地，質(zhì)量，廣告，員工，分銷模式，促銷策略，客戶服務(wù)等。
競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：從顧客的角度列出優(yōu)劣勢(shì)，并描述你將如何將競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢(shì)，以及如何應(yīng)對(duì)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)：這些信息可能在年報(bào)中很容易的找到，但也可能需要從不同的信息來源進(jìn)行分析得出。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)是否不斷擴(kuò)大并有足夠的客源來滿足所有的競(jìng)爭(zhēng)者
（2）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法：
互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)是收集各類信息的強(qiáng)大工具。
親身拜訪：如果可能的話，拜訪競(jìng)爭(zhēng)者的公司，觀察雇員如何與客人互動(dòng)，場(chǎng)所看起來怎樣，產(chǎn)品如何擺放和標(biāo)價(jià)的。
與顧客交談：你的銷售人員會(huì)定期拜訪現(xiàn)有的和潛在的客戶，競(jìng)爭(zhēng)者也是一樣。了解客戶眼中的競(jìng)爭(zhēng)者。
對(duì)方的廣告：分析對(duì)方廣告，分析其目標(biāo)受眾、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價(jià)格等。
演講、展示：參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展示演講等。
交易會(huì)展示：從前在客戶的角度觀察對(duì)方的展示，他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱墓荆繌膶?duì)方參加的交易會(huì)或者行業(yè)會(huì)議分析其目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略
書面資源：使用商業(yè)出版物、市場(chǎng)營(yíng)銷出版物、當(dāng)?shù)貓?bào)紙商業(yè)雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)刊物、行業(yè)調(diào)查研究以及公共圖書館的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)。
產(chǎn)品概念測(cè)試——了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是什么樣子的，最突出的特點(diǎn)是什么，其目的主要用于品牌定位或重新定位
產(chǎn)品測(cè)試——產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)、性能、效用、滋味、氣味、質(zhì)地等方面存在的優(yōu)點(diǎn)和不足。通過這些測(cè)試，還可以了解產(chǎn)品有什么新能用途，應(yīng)采取何種原料，保養(yǎng)等方面的信息，還可以了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
產(chǎn)品或服務(wù)用法研究——那種品牌最容易出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里，消費(fèi)者為何喜歡。
案例：杭州娃哈哈集團(tuán)的非�？蓸返某晒Γ懥恕爸袊�(guó)人自己的可樂”的品牌，在飲料市場(chǎng)向可口可樂這樣的大公司舉起了挑戰(zhàn)的大旗。這種挑戰(zhàn)是建立在對(duì)產(chǎn)品細(xì)致的研究上的。可口可樂有100年的歷史，而娃哈哈從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在也不過才十幾年的歷史，深入娃哈哈是中國(guó)商品飲料界的老大，但是和可口可樂這樣的大公司比較起來，簡(jiǎn)直就是小巫見大巫。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，可口可樂占了57%的市場(chǎng)份額，緊隨其后的是百事可樂，達(dá)到了21%。而在全球的碳酸飲料的銷量中國(guó)內(nèi)每年的清涼飲料產(chǎn)量至少超過來1000萬(wàn)噸。這些都足以說明可樂還是有著相當(dāng)大的市場(chǎng)空間的。
通過仔細(xì)產(chǎn)品分析，娃哈哈集團(tuán)認(rèn)為自己有著其特殊的優(yōu)勢(shì)：（1）娃哈哈已經(jīng)成為中國(guó)人心目中的名牌。短短的十幾年間，通過“大魚吃小魚”的方式不斷的壯大公司的實(shí)力，如今娃哈哈已經(jīng)成為了中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。（2）娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定而且很龐大，足以保證非�？蓸返漠a(chǎn)品與廣告同步，進(jìn)而推廣到全國(guó)的各個(gè)城市的角落。（3）娃哈哈有著自己的成本優(yōu)勢(shì)。可口可樂雖然是一個(gè)舉行的國(guó)際大公司，但是可口可樂在中國(guó)的灌裝分廠沒有多少先進(jìn)的設(shè)備，成本比非�？蓸犯咝�，而且可口可樂的公司分屬于不同的集團(tuán)，無(wú)法做集中的廣告，但是娃哈哈在中國(guó)的各個(gè)地方都享有聲譽(yù)，做廣告也很方便。通過以上的產(chǎn)品分析，娃哈哈集團(tuán)認(rèn)為他們有著很大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，于是就將非�？蓸泛艹晒Φ赝葡蛄耸袌�(chǎng)。
二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1、確定研究的目的或目標(biāo)。市場(chǎng)研究首先要確定研究的目標(biāo)，這常常是最困難的一步，因?yàn)樵S多創(chuàng)業(yè)這個(gè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，甚至不知道他們希望這種研究得到什么樣的結(jié)果。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，開始市場(chǎng)研究的最有效的方式是，做下來并列出一個(gè)準(zhǔn)備市場(chǎng)（未完，下一頁(yè)）
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