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大學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置改革探討
（作者未知） 2009/7/11
（接上頁）才培養(yǎng)模式其重心在于為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行總體策劃創(chuàng)意。它的基點(diǎn)不在于對(duì)廣告各種展示手段技術(shù)運(yùn)用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養(yǎng)模式是將上述兩種類型的培養(yǎng)模式結(jié)合起來。這種類型的人才較之技術(shù)型和策劃型人才具備更為全面的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告人才競(jìng)爭(zhēng)上更具優(yōu)勢(shì)，然而，實(shí)施兼容性專業(yè)定位的院校必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，也應(yīng)考慮學(xué)生自身的條件，目前國(guó)內(nèi)做出第三種定位選擇的院校不多。在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式以及課程體系等層面上，建立統(tǒng)一的培養(yǎng)教育模式是不科學(xué)，不可取的。這種一元化模式不符合我國(guó)廣告學(xué)教育多元化的實(shí)際，不能滿足廣告業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學(xué)處于一定社會(huì)條件的教育目的有大致的相似性，但由于學(xué)校各自所處的社會(huì)背景和大學(xué)背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產(chǎn)生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養(yǎng)人才也富有個(gè)性，每一高校都有自己的具體情況，對(duì)國(guó)家教育部關(guān)于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應(yīng)有所側(cè)重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學(xué)院廣告系在人才培養(yǎng)上，重在“通才教育、一專多能”。他們強(qiáng)調(diào)所培養(yǎng)的人不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，而是熟悉廣告學(xué)活動(dòng)整體作業(yè)流程，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)整體把握的管理人才。因此他們?cè)黾恿恕笆袌?chǎng)戰(zhàn)略與廣告”、“媒介戰(zhàn)略與廣告”、“廣告表現(xiàn)研究”、“廣告運(yùn)動(dòng)個(gè)案研究”、“廣告市場(chǎng)個(gè)案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實(shí)際，舍其長(zhǎng)求其短，那么在培養(yǎng)廣告專業(yè)上，就會(huì)力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學(xué)專業(yè)，其生源多為普通高考文科類考生，學(xué)生的藝術(shù)基礎(chǔ)不能與藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生相比，若它把培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)制作人才作為目標(biāo)定位，實(shí)是強(qiáng)人所難，強(qiáng)己所難。
2.3 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須淡化學(xué)科界限，強(qiáng)調(diào)學(xué)科的相互滲透
按照教育部有關(guān)文件精神,廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃里的課程按其性質(zhì)分為四大類,即公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課。
公共必修課和專業(yè)必修課是為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程。按照廣告學(xué)教學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃,公共必修課為學(xué)校統(tǒng)一安排設(shè)定。
2.3.1 專業(yè)必修課的確定
廣告學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)由三大部分組成,即廣告學(xué)原理、傳播學(xué)、廣告實(shí)務(wù)。廣告專業(yè)必修課安排應(yīng)是對(duì)其學(xué)科體系的直觀反映；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)是構(gòu)成廣告主干的四個(gè)課程；廣告媒介、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、中外廣告法規(guī)等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業(yè)基礎(chǔ)課；廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影、平面、立體設(shè)計(jì)軟件、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實(shí)務(wù)之列,成為必修課里的專業(yè)技能課。這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn),是專業(yè)教育的最基本要求。
2.3.2 實(shí)行學(xué)科結(jié)構(gòu)綜合化改革
在廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)上,應(yīng)從把各自學(xué)校培養(yǎng)人才的層次性、類型等實(shí)際情況出發(fā),有特點(diǎn)地向綜合化方向發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)多學(xué)科交叉,這是世界高等教育和改革的一個(gè)大趨勢(shì)。綜合指多學(xué)科打破獨(dú)自為營(yíng)的局面,加強(qiáng)與其他學(xué)科之間的交叉與合作,它是有機(jī)的聯(lián)合,而不是簡(jiǎn)單的合并。廣告專業(yè)課程設(shè)置上以該系學(xué)生主攻專業(yè)為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)相關(guān)廣告課程。如藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)以平面和包裝設(shè)計(jì)為主；影像技術(shù)專業(yè)以廣告攝影為主；而廣告專業(yè)則以策劃為方向，定位以商業(yè)廣告策劃為特色。在三個(gè)專業(yè)集成過程中,課程設(shè)置相互滲透、互補(bǔ)支撐,使各學(xué)科的集成優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng),綜合性特色鮮明。
2.3.3 設(shè)計(jì)共性和個(gè)性相結(jié)合的專業(yè)選修課
限制性選修課是要求廣告專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識(shí)和技能，以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。學(xué)生在完成專業(yè)教育的最基本要求之后,也應(yīng)為學(xué)生設(shè)計(jì)了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個(gè)性發(fā)展的新方案。而新的培養(yǎng)方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點(diǎn),以基本學(xué)分表示培養(yǎng)的基本要求。將專業(yè)選修課的內(nèi)容擴(kuò)大，做成菜單式的課程,讓學(xué)生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學(xué)欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業(yè)文化研究;（2）藝術(shù)、古代文明、電影、歷史;（3）科學(xué)史、人文科學(xué)、音樂、哲學(xué);（4）經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、組織行為、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理;（5）計(jì)算機(jī)科學(xué)、材料工程、環(huán)境研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)、廣告案例研究、廣告設(shè)計(jì)作品評(píng)析、時(shí)尚與流行、娛樂學(xué)等。開設(shè)如此豐富的課程,使教學(xué)計(jì)劃成為一種“建議”,是學(xué)校向?qū)W生推薦的最佳課程組合,學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人的愛好和特長(zhǎng)不完全接受教學(xué)計(jì)劃,只要符合培養(yǎng)方案的最低學(xué)分,可以為自己訂做“個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃”。希望通過這些課程設(shè)置使學(xué)生不致過早關(guān)閉智力（未完，下一頁）
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