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標(biāo)題改革初探
（作者未知） 2009/7/27
（接上頁）聞的負(fù)面影響，并對(duì)這種風(fēng)格開始厭倦。新聞工作者開始注意客觀地制作標(biāo)題。于是，西方報(bào)紙新聞標(biāo)題進(jìn)入了一個(gè)更加成熟的時(shí)期，呈現(xiàn)出理智的風(fēng)格。（7）
3． 媒介之間的競爭
只要沒有實(shí)現(xiàn)壟斷，報(bào)紙與報(bào)紙之間的競爭就是不可避免的。在競爭中，要想不被對(duì)手打敗，就只能不斷發(fā)掘創(chuàng)造力，爭取做到“人無我有，人有我優(yōu)”。標(biāo)題制作也不例外。
19世紀(jì)中葉，報(bào)紙經(jīng)營全面轉(zhuǎn)向商業(yè)化，大眾化趨勢(shì)增強(qiáng)，報(bào)紙種類大量增加，競爭也因此加劇。在美國，1880年全國共有8000家報(bào)紙，十幾年的竟增至12000家。其中，競爭最重要、最激烈的當(dāng)數(shù)普利策的紐約《世界報(bào)》和赫斯特的紐約《新聞報(bào)》。為了在競爭中占據(jù)上風(fēng)，兩報(bào)不惜篇幅地刊登大量刺激性新聞，標(biāo)題也極盡煽情之能事。其中《世界報(bào)》創(chuàng)刊第一個(gè)月中就有這樣一些標(biāo)題：《一個(gè)母親的可怕罪行》《是新娘但不是妻子》《血的洗禮》《情欲的犧牲者》。黃色新聞?dòng)纱耸及l(fā)。（8）
時(shí)間進(jìn)入20世紀(jì)后，不同媒介之間的競爭也提上了日程。先是廣播，后是電視，再后是網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)個(gè)對(duì)手讓報(bào)紙應(yīng)接不暇。其中，自20世紀(jì)60年代起，報(bào)紙與電視的競爭對(duì)報(bào)紙標(biāo)題制作乃至整個(gè)報(bào)業(yè)的發(fā)展最大。
面對(duì)電視時(shí)效快和形象化、現(xiàn)場(chǎng)化報(bào)道的沖擊，嚴(yán)肅報(bào)紙必須加強(qiáng)深度報(bào)道。但是深度報(bào)道往往要出現(xiàn)冗長、抽象的文字和數(shù)字，令絕大多數(shù)讀者望而生畏。大眾傳播學(xué)理論將從記者采寫到讀者接受的過程解釋為編碼和譯碼的過程。譯碼的過程不僅要求讀者必須識(shí)字，而且要有充分的時(shí)間和耐心。在閱讀時(shí)，由于記者的寫作和讀者的理解即編碼和譯碼之間的距離，結(jié)果讀者得出的結(jié)論不盡一樣。在與電視的競爭中，報(bào)紙除了時(shí)效慢以外，這也是一個(gè)致命的弱點(diǎn)。為解決這個(gè)問題，傳播學(xué)者宣偉伯提出，傳播的信號(hào)應(yīng)該在傳者和受傳者的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”之內(nèi)（9）。 在報(bào)道中如何創(chuàng)造“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”呢？美國新聞界曾開展“易讀運(yùn)動(dòng)”，提倡用簡潔明了的語言寫作，其中當(dāng)然也包括標(biāo)題制作。
4．編輯觀念的轉(zhuǎn)變和設(shè)計(jì)理論的研究推廣
時(shí)代的車輪總在滾滾向前。新聞工作者對(duì)業(yè)內(nèi)事物的認(rèn)識(shí)也在不斷向前、深化，對(duì)標(biāo)題制作也產(chǎn)生了巨大的影響。
傳統(tǒng)的新聞理論認(rèn)為新聞標(biāo)題的作用有四點(diǎn)：提示新聞的內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞的內(nèi)容、吸引讀者閱讀新聞、美化報(bào)紙的版面。（10）我國報(bào)紙自有標(biāo)題以來，一直比較強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的前兩大作用，建國后對(duì)第四大作用也有些重視。而自20世紀(jì)80年代以來，新聞工作者對(duì)第三大作用日趨重視。于是，和以前強(qiáng)調(diào)就新聞做標(biāo)題的思路相比，人們的主觀能動(dòng)性得到了極大的加強(qiáng)，人們開始有意識(shí)地將標(biāo)題制作與版面設(shè)計(jì)乃至報(bào)紙定位結(jié)合起來。這一認(rèn)識(shí)的飛躍導(dǎo)致標(biāo)題制作發(fā)生了巨大的變化。
自上個(gè)世紀(jì)初以來，版面設(shè)計(jì)理論研究也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。西方報(bào)紙?jiān)僖惨姴坏阶畛醯拇怪笔�、水平式了�?0世紀(jì)70年代起，美國報(bào)紙掀起“重新設(shè)計(jì)”浪潮，模塊式設(shè)計(jì)、靜態(tài)式設(shè)計(jì)、快餐式閱讀設(shè)計(jì)、圖像化報(bào)道等新思路頻頻應(yīng)用，也帶動(dòng)了標(biāo)題制作的改革。
自從中國近代出現(xiàn)報(bào)紙至今，版面設(shè)計(jì)大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，分別是書版階段（看不出版面重點(diǎn)，模仿書籍版式）、表意階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初期，編輯對(duì)新聞價(jià)值的判斷、對(duì)新聞內(nèi)容的傾向性、對(duì)讀者閱讀的引導(dǎo)，能夠通過版面設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來）、美化階段（20世紀(jì)五六十年代開始，最大特點(diǎn)是對(duì)美化功能的強(qiáng)調(diào)，版面設(shè)計(jì)逐漸形成自己的規(guī)律，從技術(shù)發(fā)展為藝術(shù)）、營銷階段（重視讀者導(dǎo)向、重視市場(chǎng)導(dǎo)向、重視通過版面設(shè)計(jì)的變化，促進(jìn)報(bào)紙的銷售，講求簡潔、易讀）。這四個(gè)階段的標(biāo)題特色差別實(shí)在是太大，只要到圖書館里一翻報(bào)紙就能感覺出來，這里就不煩述了。
總之，理論研究突破的一小步，往往帶來了標(biāo)題制作的一大步。
二、 四大因素讓標(biāo)題變成什么樣？
上文已經(jīng)論述了，從宏觀的角度來看，至少有印刷出版技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)需求的影響、媒介之間的競爭、編輯觀念的轉(zhuǎn)變及設(shè)計(jì)理論的研究推廣等四大因素在推動(dòng)標(biāo)題改革。下文再舉實(shí)例說明這四大因素的具體影響。
1．印刷出版技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓標(biāo)題制作隨心所欲
“光與電”代替了“鉛與火”后，編輯速度大大提高，截稿時(shí)間大大推遲，編輯可以有充足的時(shí)間對(duì)標(biāo)題反復(fù)推敲；對(duì)標(biāo)題的修改可以隨心所欲，反復(fù)進(jìn)行，立即看到效果；操作過程簡單方便，好學(xué)易記。
以前制約標(biāo)題改革的物質(zhì)技術(shù)條件已經(jīng)不復(fù)存在。在今后可預(yù)見的一個(gè)時(shí)期里，標(biāo)題制作處于“沒有做不到、只有想不到”的狀態(tài)。這讓編輯如虎添翼。
2．市場(chǎng)需求的影響讓標(biāo)題更簡潔有力、生動(dòng)活潑
上面提到的黃色新聞時(shí)期，雖然有種種為迎合讀者傳播刺激性新聞甚至歪曲、捏造事實(shí)的不光彩行徑。但正是因其考慮到社會(huì)反映，照顧讀者心理，所以在標(biāo)題制作上大膽（未完，下一頁）
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