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書業(yè)競(jìng)爭呼喚圖書市場(chǎng)營銷
（作者未知） 2009/7/31
【摘要】隨著讀者需求和圖書市場(chǎng)的深入發(fā)展,書業(yè)競(jìng)爭策略過渡到以整個(gè)書業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為主的整合營銷競(jìng)爭時(shí)代。本文針對(duì)目前書業(yè)市場(chǎng)的特征、現(xiàn)狀與缺失問題,對(duì)書業(yè)競(jìng)爭發(fā)展的三個(gè)歷史階段的三種觀念進(jìn)行了比照分析,界定了現(xiàn)代圖書市場(chǎng)營銷的概念、基本理論架構(gòu)以及在運(yùn)作過程中應(yīng)注意的一些問題和具體措施。
【關(guān)鍵詞】書業(yè);競(jìng)爭;圖書市場(chǎng);營銷
近年來,隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新,圖書市場(chǎng)需求不斷發(fā)生嬗變,出現(xiàn)了需求多樣化趨勢(shì)。需求就是市場(chǎng),讀者的需求變化為書業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭帶來了挑戰(zhàn)與契機(jī),現(xiàn)代書業(yè)企業(yè)已能熟練地掌握和全面地認(rèn)識(shí)圖書價(jià)值,并試圖將圖書對(duì)古今中外優(yōu)秀文化的承載、傳播優(yōu)勢(shì)和其獨(dú)有的形態(tài)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來,全方位服務(wù)讀者利益需求,利用市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律,賦予圖書以超常價(jià)值內(nèi)涵,巧妙地進(jìn)行了市場(chǎng)化運(yùn)作,以期營造獨(dú)特的暢銷氛圍,使圖書跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動(dòng)態(tài)價(jià)值成為精神消費(fèi)的“新潮一族”。暢銷書的產(chǎn)生是社會(huì)文化大眾化、出版運(yùn)作市場(chǎng)化和讀者閱讀時(shí)尚化相互作用的結(jié)果。在暢銷書的營銷策劃中,出版業(yè)的各種資源在市場(chǎng)化運(yùn)作的整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中得到了優(yōu)化配置,而成功的營銷策劃有賴于出版者對(duì)時(shí)局和讀者心理的認(rèn)知,是文化大眾化和商業(yè)化在圖書出版業(yè)的集中表現(xiàn)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營銷策劃已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。書業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè),其營銷策劃是對(duì)圖書的出版和銷售所進(jìn)行的策劃,是圖書如何進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)的策劃(包括圖書選題、組稿、裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格、印刷、宣傳及銷售手段等方面) 。因此,目前書業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭呼喚營銷策略。
一、書業(yè)競(jìng)爭的現(xiàn)狀
我國的圖書出版社一直隸屬于宣傳部門。20世紀(jì)70 年代前定位為“事業(yè)單位”,一切全由國家包辦,不用考慮經(jīng)濟(jì)方面虧盈。80 年代后,定位是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實(shí)行自負(fù)盈虧制。但由于一直是事業(yè)單位建制,實(shí)質(zhì)仍是政企職責(zé)不分以及單純強(qiáng)調(diào)出版的事業(yè)性單位,因此其組織建設(shè)仍是行政型的管理模式,根據(jù)出版過程分為編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部三大部。出版和發(fā)行被人為地分割成幾個(gè)互不相干的出版環(huán)節(jié),整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條被割斷,出版社僅負(fù)責(zé)編輯和出版,新華書店完全負(fù)責(zé)發(fā)行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)。由于其不是圍繞圖書市場(chǎng)運(yùn)作而進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置的,因此,不能形成一個(gè)由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)組織的健全的營銷管理模式[1 ] 。
目前的圖書市場(chǎng)仍殘留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式痕跡。由于長期以來在強(qiáng)調(diào)圖書宣傳的社會(huì)屬性的同時(shí),對(duì)其商品經(jīng)濟(jì)屬性重視不夠,在圖書商品的銷售上仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)作,缺少營銷戰(zhàn)略思考。而作為圖書商品生產(chǎn)源頭的出版社,更是對(duì)圖書營銷實(shí)踐活動(dòng)存在一定的缺失,只有“發(fā)行”的概念性的認(rèn)識(shí),即認(rèn)為圖書市場(chǎng)營銷只關(guān)乎圖書產(chǎn)品的銷售發(fā)行環(huán)節(jié)。在這樣的機(jī)制條件和意識(shí)下,出版社對(duì)圖書市場(chǎng)往往缺乏全盤考慮(即全程營銷大策劃) ,圖書的出版與發(fā)行仍處于分割狀態(tài),且出版社本身各環(huán)節(jié)間也缺乏總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督,往往在圖書印制完成之后,銷售環(huán)節(jié)不能真正了解圖書選題的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),致使圖書市場(chǎng)流通不暢、信息不通。很長一段時(shí)間以來,“重編輯輕發(fā)行”一直是傳統(tǒng)書業(yè)的疾瘤,更是擺在現(xiàn)代書業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭面前的一個(gè)亟待解決的重大問題。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下書業(yè)競(jìng)爭的日益激烈,日益增大的“生存壓力”使出版人意識(shí)到再按過時(shí)的運(yùn)作機(jī)制操作圖書市場(chǎng),絕無立足之地。尤其在現(xiàn)今除了紙質(zhì)傳媒,日趨呈現(xiàn)電子媒介與紙質(zhì)媒介文化交叉、互動(dòng)并存的文化傳播多元時(shí)代,圖書市場(chǎng)中的“文化”不再是唯一選擇。為了引起人們的注意,繼重視“選題策劃”之后,業(yè)界又高舉“營銷”大旗。營銷策劃和營銷戰(zhàn)略問題突顯出來,且成了能否使圖書順利完成“產(chǎn)品—商品—用品”這一流程過程的關(guān)鍵。
從目前書業(yè)市場(chǎng)來看,有三種類型的圖書:第一種圖書文質(zhì)兼修,無需做任何促銷也會(huì)好評(píng)如潮;第二種雖具有特殊的宣傳點(diǎn)和賣點(diǎn),但讀者也許并不知道其價(jià)值所在,因此營銷宣傳是必要的;第三種是所謂的“死書”,即本身品質(zhì)較差,即使強(qiáng)拉硬拽,也很難“扶上墻”。而從源于國情的讀者市場(chǎng)現(xiàn)狀來看:一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場(chǎng)主體———高知識(shí)階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨(dú)立思維品質(zhì)缺乏,輿論一律,往往造成讀者閱讀傾向一窩蜂。因此,面對(duì)已從舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化賣方圖書市場(chǎng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的異質(zhì)化買方圖書市場(chǎng)的既定狀況,可以利用一定的炒作策略,適當(dāng)導(dǎo)入商業(yè)市場(chǎng)營銷運(yùn)作模式,作為圖書營銷實(shí)踐活動(dòng)的嘗試這是很有益的�？刂圃谝粋�(gè)能夠承受的合理范圍內(nèi)的市場(chǎng)營銷炒作是不為過的,至少可為尚處在起步階段的圖書營銷“探路”。當(dāng)前圖書市場(chǎng)營銷中的圖書“炒作”問題,只是為了讓人們來關(guān)注圖書市場(chǎng),而不是改變作品本身（未完，下一頁）
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