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書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷
（作者未知） 2009/7/31
（接上頁）的質(zhì)量。對于作者隊伍來說,還是應該把精力放在創(chuàng)作中去,不論出版人還是作家無論如何不可忘記“給讀者帶來什么”。但反過來說,讀者市場的不成熟也同樣給營銷炒作和培育圖書市場創(chuàng)造了有利條件。
圖書市場的營銷炒作不能一概以惡意而論,惡意的炒作是一種商業(yè)欺騙或是商業(yè)強暴;而圖書營銷則是圖書對市場的引導和培育。利用一定的社會環(huán)境、文化思潮來引導閱讀者,是適應讀者、提高讀者和創(chuàng)造讀者。以科學理論武裝人,以正確輿論引導人,以高尚精神塑造人,以優(yōu)秀作品鼓舞人,這也是出版業(yè)對圖書市場的一種義不容辭的責任和義務,更是迫切的任務[2 ] 。
二、書業(yè)競爭發(fā)展的三種觀念
(一) 圖書品種競爭觀念
從1978 年到上世紀90 年代中期,我國書業(yè)基本上屬于品種競爭階段。由于“文革”所造成的文化荒蕪,圖書出版嚴重滯后。改革開放后隨著讀者需求的日益增長,圖書市場煥發(fā)出旺盛需求,圖書出版量大幅攀升。1979 年的全國出版工作會極大地解放了出版生產(chǎn)力,當時印刷業(yè)也告別了“鉛與火”,進入了“光與電”的技術(shù)時代,總印數(shù)、總印張?zhí)貏e是圖書品種更是急速增加。
品種競爭是這一階段發(fā)展的主要戰(zhàn)略,其主要任務是擴大和發(fā)展編輯出版及印制的生產(chǎn)能力,市場幾乎是一片尚待開墾的處女地,有著無盡需求,基本不存在問題和風險[3 ] 。
到90 年代中后期,品種的增加漸漸不能立即帶來圖書印數(shù)的增加,印數(shù)不斷下降,市場已不再那樣可愛、充滿生機,出版社間競爭加劇,品種經(jīng)營觀念開始轉(zhuǎn)向市場推銷觀念。
(二) 市場推銷競爭觀念
90 年代中后期,書業(yè)基本上處于市場渠道的推銷競爭時期。這時出版重心開始從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行,主要任務是加強和擴大發(fā)行部門或市場推銷部門力量以贏得市場。而圖書發(fā)行的分片管理和推廣、發(fā)行責任制的實行,極大地推進了發(fā)行渠道的暢通、促進了銷售。渠道推銷是一切問題的中心,因而針對渠道的宣傳和推銷,就成為這一時期市場競爭的最主要手段。
然而,市場變幻莫測,它逐漸變成了帶刺的玫瑰,須小心翼翼地采摘才可能占一席之地。過去的出版業(yè)是一個自成系統(tǒng)、較為清高、偏安一方的行業(yè),現(xiàn)在的出版業(yè)從空氣清新變?yōu)榍鍧峄祀s。
隨著大書城建設(shè)和圖書零售市場發(fā)行網(wǎng)點的渠道對市場占有進程的不斷定型,讀者———這一圖書流通環(huán)節(jié)中的最終消費者,其消費慣性和消費傾向越來越像一把利劍刺向出版業(yè)。讀者選擇偏好的重要性急速提升,買方市場格局更加強化。面對日益豐富的圖書供給和龐大的圖書品種堆積,其結(jié)果是圖書庫存迅速增長。這樣,迫使書店采取寄銷制,退貨如決堤之水橫沖而來。出版社在遭受了品種、數(shù)量增長策略的抑制后,又碰到了市場渠道推銷的抵制。渠道推銷不僅不再是促銷法寶,而成為制造風險的手段———它一方面把圖書迅速推向市場,另一方面,市場的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書從市場中倒流回到出版社。
這個時期渠道推銷策略也已不再是萬能的了,也不再是書業(yè)市場的直接代表,對渠道的推銷也不再能夠直接帶來書業(yè)的“雙效”,渠道推銷觀念開始變得角色模糊,問題的中心轉(zhuǎn)向書業(yè)市場的最終決定者———讀者[4 ] 。
(三) 讀者個性化競爭觀念
進入21 世紀,出版業(yè)基本上進入了讀者個性化競爭時代。這一時期出版重心又開始重新轉(zhuǎn)向編輯———以市場讀者需求為中心的編輯活動,即把整個圖書出版流程建立在市場讀者的需求基礎(chǔ)上,讀者需求成為所有問題的中心,為讀者服務、出版讀者需求的圖書成為一切工作的基本出發(fā)點[3 ] 。
目標市場差異化選擇及個性化競爭,是一次新的洗牌。由于書業(yè)市場定位越做越細,與目標讀者的需求接合度更緊、更甚,讀者的共鳴和體驗也會更強烈,因而圖書可在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量急速增加,形成暢銷書效應。在今天,暢銷書已不僅僅作為一種特殊出版現(xiàn)象,更是一種社會現(xiàn)象,它對社會文化、觀念和時尚的影響力、波及面迅速蔓延。從某種意義上講,正是暢銷書把出版業(yè)推向社會經(jīng)濟發(fā)展的前臺。靠圖書品種和推銷渠道吃飯的時期已經(jīng)過去,由暢銷書鳴鑼開道的讀者個性化競爭時代來臨了。
讀者個性化競爭是現(xiàn)代小康社會書業(yè)的主要競爭形式。廣大人民群眾的文化需求將會大幅增長、購買力大大提高,圖書市場總量也在迅速擴大,這一時期書業(yè)競爭發(fā)展的觀念是以讀者個性化需求為主要特征的,面對各種各樣差異化需求特征凸顯的讀者群,為了滿足和爭奪細分的目標市場,一切從讀者出發(fā)、為讀者的利益需求全方位服務,這時的書業(yè)競爭急切呼喚圖書市場營銷策略,營銷———成為現(xiàn)當代出版領(lǐng)域最時髦的詞語,被廣泛傳播和應用[4 ][論\文\網(wǎng) LunWenNet\Com]
三、書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷
上述三種競爭觀念是隨著出版生產(chǎn)力和圖書市場的發(fā)展而發(fā)展（未完，下一頁）
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