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書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呼喚圖書市場(chǎng)營(yíng)銷
（作者未知） 2009/7/31
（接上頁(yè)）的,是與出版生產(chǎn)力水平和市場(chǎng)狀況緊密聯(lián)系在一起的。先進(jìn)的營(yíng)銷理念正在成為現(xiàn)代書業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的主導(dǎo)思想。目前,我國(guó)年出版圖書19 萬種,品種日趨豐富,讀者主權(quán)意識(shí)逐步形成。書業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷觀念,是以讀者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心,以滿足讀者和服務(wù)社會(huì)為宗旨,使書業(yè)經(jīng)營(yíng)上了一個(gè)新臺(tái)階。
(一) 圖書營(yíng)銷理念
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普•科特勒將“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)人和群體通過所創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。圖書營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在書業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。圖書營(yíng)銷的定義就是:在不斷變化的圖書市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足讀者和社會(huì)的需要、實(shí)現(xiàn)圖書出版的社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過程。因此,圖書營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該貫穿書業(yè)的整個(gè)流程(選題- 出版- 宣傳- 促銷- 市場(chǎng)組織- 銷售- 搜集反饋需求信息) ,具體就是圖書市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選題開發(fā)、圖書定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷及售后服務(wù)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。從宏觀角度看,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷,注重整個(gè)出版經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)體系中“出版社- 圖書- 銷售”和“圖書- 讀者”的流動(dòng)過程,并指導(dǎo)圖書流通環(huán)節(jié)的所有社會(huì)行為。
從本質(zhì)上說,營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和購(gòu)買欲望為向?qū)У摹罢軐W(xué)”,是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。營(yíng)銷與推銷的區(qū)別在于推銷注重賣方需要,營(yíng)銷則注重買方需要;推銷以賣方需求為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金,而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品,在創(chuàng)造、傳遞產(chǎn)品給最終消費(fèi)者時(shí)用服務(wù)來滿足顧客需求。按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,書業(yè)部門所有環(huán)節(jié)都要考慮顧客,為顧客需要和期望而作。而圖書營(yíng)銷部門既要了解、關(guān)注整個(gè)出版流程內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作,還要擔(dān)負(fù)起對(duì)外圖書銷售的營(yíng)銷策劃任務(wù)。因此,當(dāng)前亟待解決的問題是觀念更新,建立起成熟的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
進(jìn)入21 世紀(jì)后,隨著出版發(fā)行體制改革的日益深化,圖書總發(fā)行權(quán)回歸出版社,出版社成為圖書營(yíng)銷活動(dòng)的直接組織者和推動(dòng)者。目前的書業(yè)市場(chǎng)已開始向統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的圖書大市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,這就要求出版管理者必須成為開拓型的出版家、企業(yè)家、營(yíng)銷專家,不但要有強(qiáng)烈的建設(shè)社會(huì)主義精神文明的事業(yè)心、責(zé)任心,而且要有豐富的圖書營(yíng)銷知識(shí),精通圖書產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之道[5 ] 。
(二) 加強(qiáng)圖書信息的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)
圖書營(yíng)銷中,圖書廣告起著十分重要的作用,因此應(yīng)加強(qiáng)圖書信息的廣告宣傳工作。圖書宣傳必須把營(yíng)銷宣傳重點(diǎn)放在讀者需求那里,而不僅僅是圖書經(jīng)營(yíng)商。要通過一步到位的廣告宣傳活動(dòng),進(jìn)一步刺激讀者的購(gòu)買欲望,直接使圖書為讀者所認(rèn)知,讓讀者自己去選擇,使?jié)撛谧x者市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者市場(chǎng)。
圖書商品的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人一目了然,也不可能保持長(zhǎng)時(shí)間記憶,所以,圖書廣告宣傳特別是科技圖書,在進(jìn)行傳媒選擇時(shí)要考慮媒體的廣告價(jià)位,必須考慮其費(fèi)用承受能力,力求較低價(jià)位,以保持營(yíng)銷宣傳的持續(xù)性,不斷地強(qiáng)化讀者記憶,這也是圖書在導(dǎo)入市場(chǎng)后能夠迅速進(jìn)入引入期、延長(zhǎng)成長(zhǎng)期和飽和期、減緩衰退期這一生命周期的有效措施。
(三) 建構(gòu)圖書營(yíng)銷組織
在圖書市場(chǎng)營(yíng)銷中要依據(jù)圖書營(yíng)銷學(xué),借鑒現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的各種組織方式,構(gòu)建圖書營(yíng)銷組織。
1. 按功能設(shè)置圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這是最常見的組織形式。這種組織的主要優(yōu)點(diǎn)是易于管理銷售圖書,但同時(shí)其效益較低,責(zé)任難以明確,糾紛較多。
2. 按地理區(qū)域設(shè)置圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。它是伴隨著出版物地區(qū)差異不斷擴(kuò)大、出版信息技術(shù)發(fā)展的形勢(shì)開始出現(xiàn)的,便于采取更加有針對(duì)性經(jīng)營(yíng)的圖書營(yíng)銷組織。
3 圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷管理組織和圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷管理組織。這兩種組織方式分別由圖書產(chǎn)品經(jīng)理和圖書市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)其負(fù)責(zé),同時(shí)還要建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃工作體制,以精細(xì)的圖書營(yíng)銷組織來進(jìn)行管理。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先要考慮圖書營(yíng)銷環(huán)境、圖書營(yíng)銷機(jī)會(huì)和圖書競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等,然后分別制定宏觀和微觀的圖書營(yíng)銷戰(zhàn)略,進(jìn)行圖書銷售利潤(rùn)預(yù)測(cè),并說明工作績(jī)效[6 ] 。
目前,由于出版社在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中處于特殊地位,仍屬于傳統(tǒng)型生產(chǎn),其營(yíng)銷職能未能得到全面的充分的擴(kuò)展和開發(fā)。因此,出版社所有機(jī)構(gòu)都要圍繞圖書市場(chǎng)需求來設(shè)立,將讀者市場(chǎng)需求既看作終點(diǎn)也看作起點(diǎn)。
(四) 加強(qiáng)差異化目標(biāo)市場(chǎng)行銷
部分出版社定位模糊、市場(chǎng)行為盲目是其發(fā)展緩慢的主要因素。
其一,出版社未根據(jù)自身出版資源和編輯條件進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位,總認(rèn)為自己的書能擁有全國(guó)圖書市場(chǎng)的各類讀者,而結(jié)果在圖書品種上缺乏個(gè)性,失去了與同類出版社競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
其二,缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選題,出版選題跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如,出版文藝類圖書的文藝出版社看到教輔讀物和計(jì)算機(jī)圖（未完，下一頁(yè)）
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