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房地產(chǎn)全程策劃理論模式
（作者未知） 2009/8/3
隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。
一、營銷策劃概念與實質(zhì)
日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。
營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。
策劃具有指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能
二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念
計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學習前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設(shè)，千樓一面。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應運而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費者認可。
市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。
以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務機構(gòu)以求項目成功。
隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？
房地產(chǎn)營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。
這是因為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1．建設(shè)的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品。總之，開發(fā)商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。
房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
一個真正的策劃方案就是要將目標項（未完，下一頁）
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