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城市旅游形象設(shè)計探討
（作者未知） 2009/9/30
旅游形象對于人們并不陌生，但旅游從業(yè)人員對其理解多限于通過景區(qū)良好的景觀建設(shè)，特別是環(huán)境衛(wèi)生、安全保衛(wèi)以及相關(guān)的服務(wù)和管理工作，給予旅游者正面、美好的印象和感受，這種觀點只是對旅游形象的表面理解，而將旅游形象提升到戰(zhàn)略的高度加以系統(tǒng)認(rèn)識的新觀念尚未普及。事實上，國際旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計、推廣國家、省(州)或城市的旅游形象的實例不在少數(shù)。澳大利亞、新加坡、香港等地旅游形象推廣工程已經(jīng)影響到我國，“無限的新加坡，無限的旅游業(yè)”、“魅力香港，萬象之都”等形象口號漸漸為人所知。城市旅游形象設(shè)計悄悄地在我國一些旅游城市興起，廣州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“長三角”等一批經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城鎮(zhèn)密集的區(qū)域都開始著手設(shè)計自己的城市旅游形象�？梢灶A(yù)計，不遠(yuǎn)的將來，宣傳城市形象的廣告會像商品廣一樣迅速專播，城市旅游形象戰(zhàn)略將成為城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
一、城市旅游形象的認(rèn)知
了解城市旅游形象必須首先考察城市旅游的發(fā)展過程�，F(xiàn)代旅游實際上是背離現(xiàn)代城市而產(chǎn)生的，工業(yè)化城市的迅速發(fā)展所導(dǎo)致的諸如環(huán)境污染、工作緊張、身心疲憊等所謂“城市病”的傳播，推動著人們逃離城市，尋找鄉(xiāng)村、綠野、海濱、溫礦泉休療養(yǎng)地……，追求天然的綠色、久遠(yuǎn)的古跡。陽光、海水和沙灘。因此，留在人們心目中的傳統(tǒng)旅游地不會是高樓林立、水泥充斥、汽車喧嚷的現(xiàn)代城市。城市的旅游功能退居于工業(yè)、居住、商業(yè)、交通等城市基本功能之后，城市旅游只在某些特殊城市得到重視和發(fā)展，如山水城市、歷史古都、文化名城等地。即使在這些旅游城市，旅游者也僅僅被其天然賦予的桂林式山水或西安式古跡吸引，而不是因為它們城市的屬性而前往旅游觀光。
另一方面，其它非旅游城市的旅游功能則主要表現(xiàn)為接待服務(wù)，包括為其風(fēng)景名勝區(qū)提供酒店、賓館、交通組織、物資供應(yīng)、旅行社服務(wù)等多方面的輔助配套。因此，著名風(fēng)景名勝區(qū)和旅游點的附近都有一個城鎮(zhèn)做為接待服務(wù)中心和基地，如承德之于避暑山莊、衡陽之于南岳、杭州之于西湖、韶關(guān)之于丹霞山……這些城鎮(zhèn)過去只是普通城市，按照一般城市的發(fā)展規(guī)律而成長。后來由于附近旅游區(qū)的發(fā)展需要，增加了旅游業(yè)的接待服務(wù)功能和配套基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸得益，形成由“接待服務(wù)中心城市――風(fēng)景名勝區(qū)”共同構(gòu)成的旅游目的地地域結(jié)構(gòu)。
90年代以來，我國城市旅游的發(fā)展開始擺脫上述以桂林、西安為代表的旅游城市和為風(fēng)景名勝區(qū)提供接待服務(wù)功能的旅游中心城市這樣兩種發(fā)展模式。在國內(nèi)旅游需求興旺、城市經(jīng)濟(jì)日漸開放和發(fā)達(dá)的背景下，平凡無奇的中、小城鎮(zhèn)和復(fù)雜成熟的綜合性大城市不約而同地重新審視旅游業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)，并試圖將之納入城市經(jīng)濟(jì)的動力機制。其中以創(chuàng)造人工旅游景點、積極開展招商引資、會議展覽等商務(wù)旅游為核心策略的城市以深圳和“珠三角”中小城鎮(zhèn)為代表，而廣州、上海、北京等大都市則正邁向區(qū)域性國際旅游中心的發(fā)展目標(biāo)。這批城市的旅游發(fā)展逐漸接近世界其它城市的旅游發(fā)展模式，即都開始追求將城市整體而非若干獨立景點作為旅游吸引因素推向市場。城市旅游發(fā)展的核心是建立獨特、鮮明、有招攬性的旅游形象，依靠形象吸引游客前來旅游。從此，旅游形象成為當(dāng)今城市旅游發(fā)展的新領(lǐng)域，而且毫無疑問，沒有鮮明旅游形象的城市是難以長久吸引旅游者的，因此，旅游形象勢必成為新、老城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器和競爭工具。
總之，城市旅游發(fā)展相繼走過旅游城市、接待服務(wù)中心城市、城市主題公園、城市商務(wù)旅游等發(fā)展階段，目前城市旅游的進(jìn)一步發(fā)展需全面實施旅游形象戰(zhàn)略。
二、城市旅游形象設(shè)計的核心
城市旅游形象設(shè)計的核心應(yīng)當(dāng)是解決城市旅游的基本定位問題，即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象，它到底是怎樣的一座旅游城市，這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。
關(guān)于形象定位的方法，筆者已有專文論述，包括突出城市獨一無二性的領(lǐng)先定位、搶占第二位的比附定位、以及空隙定位、逆向定位和重新定位。形象定位的最終表述，往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號，并不是一件簡單的事情，除要結(jié)合上述定位方法外還需遵循以下基本原則：
1、內(nèi)容源自文脈。即要求口號的實質(zhì)內(nèi)容必須來源于地方獨特性，才能避免過于空泛。所謂地方文脈，是指城市所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合。因此，要想體現(xiàn)城市的獨特個性，唯有充分挖掘和分析城市的文脈，唯有地方差異才是絕對和無限的。特別是對于平淡無奇的城市，一句能夠反映地方特性的主題口號仍然可以出奇制勝，回味無窮。例如，北京郊區(qū)密云縣有全市最大的密云水庫和堪稱“京師第一山”的云蒙山，加之其旅游區(qū)（未完，下一頁）
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