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城市旅游形象設(shè)計(jì)探討
（作者未知） 2009/9/30
（接上頁）位特點(diǎn)，可將密云旅游形象定位為“山水大觀和首都郊野公園――北京旅游衛(wèi)星城”。
2、表達(dá)針對(duì)游客。旅游口號(hào)的制定必須充分了解游客市場(chǎng)的心理需求和偏好。游客與一般商品消費(fèi)者不同，旅游口號(hào)的訴求點(diǎn)具有一定的自身內(nèi)涵，即旅游口號(hào)要體現(xiàn)旅游的行業(yè)特征，如強(qiáng)調(diào)和平、友誼、交流、歡樂等等，世界旅游日的口號(hào)就充分體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。從1980年起，世界旅游組織(WTO)要為每年的世界旅游日制定一個(gè)宣傳口號(hào)，如“旅游為國際諒解、和平與合作服務(wù)(1984年)；“開展青年旅游，讓文化和歷史遺產(chǎn)，為和平與友誼服務(wù)”(1983年)；“旅游者自由來往創(chuàng)造團(tuán)結(jié)的世界”(1989年)……這些口號(hào)都體現(xiàn)了旅游鮮明的行業(yè)特征。
3、語言緊扣時(shí)代。旅游形象的主題口號(hào)在表述方面還要反映時(shí)代特征，要有時(shí)代氣息，即要反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)。大多數(shù)城市將在很長一段時(shí)間內(nèi)面對(duì)以本地游客和區(qū)域性游客為主體的客源市場(chǎng)，特別是發(fā)展城市周邊旅游、開展郊野休閑項(xiàng)目，就更需密切關(guān)注這一客源市聲場(chǎng)游客的興趣。當(dāng)前，康體休閑、親近自然、郊野派對(duì)、康復(fù)養(yǎng)生等等都是城市旅游者追逐的旅游主題，也是建立城市旅游形象可加利用的時(shí)代特征。有時(shí)，某一時(shí)期的重大事件，也可成為用來建立鮮明旅游形象的素材，例如，林則徐曾在東蕪虎門領(lǐng)導(dǎo)禁煙運(yùn)動(dòng)，由此引發(fā)了鴉片戰(zhàn)爭，這一歷史事件便成為東蕪市1997年面對(duì)港澳游客建立相應(yīng)旅游形象的訴求點(diǎn)。
4、形式借鑒廣告。從市場(chǎng)營銷的要求來看，旅游口號(hào)必須首先能夠打動(dòng)旅游者的心，激發(fā)旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地記憶，要能夠廣泛迅速地加以傳播，即要有廣告效應(yīng)。因此，旅游形象口號(hào)要具備廣告詞的凝練、生動(dòng)和影響力。旅游形象的口號(hào)創(chuàng)意也要借鑒廣告藝術(shù)，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合等形式構(gòu)造一個(gè)有吸引魅力的城市旅游形象。例如，“上有天堂，下有蘇杭”雖為古語，卻也是一句不錯(cuò)的現(xiàn)代廣告語。
三、城市旅游形象的視覺設(shè)計(jì)與推廣
旅游口號(hào)主要解決旅游形象的基本定位問題，如何將其體現(xiàn)在城市這一旅游目的地中，以強(qiáng)化游客實(shí)地旅游的形象獲得，則是影響重游率與形象傳播的關(guān)鍵。這可通過旅游形象的視覺設(shè)計(jì)用其推廣活動(dòng)加以完成。
視覺設(shè)計(jì)的基本要素包括圖案(或形態(tài))、色彩和字體。從理論上說，凡是游客目及之處均可通過這三者的組合設(shè)計(jì)將相應(yīng)的旅游形象表現(xiàn)并傳播給旅游者。視覺設(shè)計(jì)的核心是旅游標(biāo)志。中國有國家旅游標(biāo)志“馬超龍雀”，并已開始向“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素領(lǐng)域推廣使用，使外國游客一見此標(biāo)志便產(chǎn)生中國旅游的感知。但目前尚少見具有同等影響力的城市旅游標(biāo)志。城市旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)可結(jié)合甚至直接引用城市標(biāo)志性景觀，例如，紐約的自由女神像已可完整無誤地傳播其城市形象。此外，城市旅游形象的視覺設(shè)計(jì)還包括吉祥物，甚至旅游大使的選擇。例如，香港旅游形象的設(shè)計(jì)中就特別選出香港演員成龍為香港旅游大使。城市的市樹、市花、市鳥等也可傳播該市的旅游形象。所有這些相關(guān)設(shè)計(jì)均可通過城市的路牌廣告、地名、路名、站名、雕塑、景區(qū)門票、導(dǎo)游圖、宣傳手冊(cè)、旅游紀(jì)念品、建筑風(fēng)格與色彩、廣告條幅、彩旗、氣球等等加以表現(xiàn)，營造并強(qiáng)化城市的旅游形象。
視覺設(shè)計(jì)的效用在于推廣，只有將其廣泛用于城市的各個(gè)方面，才能形成視覺形象的沖擊力和傳播力。對(duì)于城市而言，要特別關(guān)注以下兩類關(guān)鍵區(qū)位的形象表達(dá)：①第一印象區(qū)。即城市邊界出入口，通常就是城市對(duì)外交通的火車站、機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭、高速公路收費(fèi)站等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，將會(huì)影響其進(jìn)入城市的旅游感受以及離開城市后的旅游記憶。另外，城市內(nèi)部及周邊重要風(fēng)景名勝區(qū)和旅游景點(diǎn)的門景位置也屬第一印象區(qū)。②光環(huán)效應(yīng)區(qū)�！肮猸h(huán)效應(yīng)”為一社會(huì)學(xué)術(shù)語，表達(dá)人際交往的一種現(xiàn)象。光環(huán)效應(yīng)區(qū)能使游客的印象產(chǎn)生放大的作用，因此，旅游形象的設(shè)計(jì)若能在此得以盡致的表達(dá)，將會(huì)比在其它地方的表現(xiàn)更容易產(chǎn)生影響和效果。城市的光環(huán)效應(yīng)區(qū)包括城市中心商務(wù)區(qū)(CBD),對(duì)于有新城、老城之分的城市，還包括歷史古跡中心區(qū)(HC)，有的城市還發(fā)展出游憩商務(wù)區(qū)(RBD),例如北京的歷史中心區(qū)以故宮為中心，CBD為正在興建的金融區(qū)，而RBD則在前門、王府井、西單一帶。深圳將發(fā)展包括錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗等主題公園在內(nèi)的華僑城為未來的RBD，而福田中心區(qū)將發(fā)展未來的CBD，這些地方都是表達(dá)城市旅游形象的重點(diǎn)區(qū)位。
除此之外，旅游形象的表現(xiàn)時(shí)機(jī)也很重要。抓住良機(jī)，展現(xiàn)與推廣旅游形象往往可取得事半功倍之效果。節(jié)慶時(shí)刻和夜晚是城市旅游形象表現(xiàn)的最佳時(shí)段。旅游形象往往是一種心理感知的抽象事物，而節(jié)慶活動(dòng)、體育盛事、娛樂演出、重大慶典……都可將其變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物。例如，將世界著名建筑景觀微縮一園的深圳“世（未完，下一頁）
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