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論市場營銷創(chuàng)新中的營銷觀念創(chuàng)新
（作者未知） 2009/11/30
[摘要] 加入WTO，標(biāo)志著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的環(huán)境，這也意味著我國企業(yè)將要面臨進(jìn)入我國國內(nèi)市場的跨國公司的挑戰(zhàn)；同時(shí)我國企業(yè)想要進(jìn)入海外市場，那就要參與到同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和進(jìn)入該國市場的跨國公司之間的競爭。原本企業(yè)間的競爭就很激烈，加入WTO后，則更進(jìn)一步加劇了它們相互間的競爭，并使之愈演愈烈。這一切的一切，正改變著我們的營銷環(huán)境，影響著我國市場營銷的方方面面，新的形勢和環(huán)境向企業(yè)的營銷工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，原有的營銷觀念已無法滿足21世紀(jì)企業(yè)和消費(fèi)者的需求，營銷觀念的創(chuàng)新顯得尤為迫切。企業(yè)只有努力創(chuàng)新營銷觀念，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。而市場營銷觀念創(chuàng)新就是市場營銷創(chuàng)新的首要前提，營銷創(chuàng)新重在營銷觀念創(chuàng)新。
本文通過分析傳統(tǒng)市場營銷觀念的缺點(diǎn)，闡明營銷觀念創(chuàng)新的必要性，從而提出新的營銷觀念，分析了新營銷觀念的優(yōu)點(diǎn)，并通過舉例詳細(xì)說明了企業(yè)進(jìn)行市場營銷觀念創(chuàng)新后所取得的成就，最終闡明了市場營銷觀念創(chuàng)新的重大意義。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷觀念 觀念創(chuàng)新 市場營銷 企業(yè)
1 傳統(tǒng)市場營銷觀念
這里所謂的傳統(tǒng)市場營銷觀念主要指的是自產(chǎn)業(yè)革命以來出現(xiàn)的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念。面對現(xiàn)代新型的經(jīng)營觀念，這些曾經(jīng)發(fā)揮過積極作用的經(jīng)營觀念已經(jīng)顯得過時(shí)和陳舊，與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。
1.1 生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然，在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)不考慮市場需求，盲目生產(chǎn)，盡管可能產(chǎn)品量很大，成本很低，但企業(yè)也無法滿足實(shí)現(xiàn)足夠的銷售和利潤，遲早會(huì)被市場所拋棄。
1.2 產(chǎn)品觀念
它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，忽視宣傳推廣的作用和消費(fèi)者的其他需要，易產(chǎn)生供需矛盾，隨著商品供應(yīng)的日益豐富和消費(fèi)者需求日漸多樣化，產(chǎn)品觀念日益顯出其不合適宜的缺陷，最終致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。
1.3 推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但這種盲目推銷，不分析產(chǎn)品積壓原因，不注意防患未然的做法，在較成熟的“買方市場”情況下，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的惡性循環(huán)，造成被市場牽著走的被動(dòng)局面。另外，企業(yè)由于過分強(qiáng)調(diào)推銷作用，急于推銷產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生強(qiáng)行推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣、濫用廣告等行為，既損害消費(fèi)者利益，以破壞企業(yè)自身的聲譽(yù)，最終影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
2.市場營銷觀念創(chuàng)新的必要性
中國加入了WTO，在這種新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和形勢下，以及為了適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，我國企業(yè)的營銷觀念必須創(chuàng)新發(fā)展。營銷觀念的創(chuàng)新是我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，從方向上綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項(xiàng)活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營管理者和員工只有進(jìn)行理念創(chuàng)新，解放思想，才能積極有效地推動(dòng)企業(yè)的全部營銷過程，因此當(dāng)前，應(yīng)該努力樹立新的市場營銷觀念。之所以要進(jìn)行市場營銷觀念創(chuàng)新，歸根結(jié)底，主要有以下原因：
2.1 買方市場的形成
1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)全面過�，F(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其余的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失去了昔日的威風(fēng)，中國市場已由過去 的賣方市場進(jìn)入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的 生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給（未完，下一頁）
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