|
定價(jià)的技巧與策略
（作者未知） 2009/12/26
為產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，企業(yè)采取不同的定價(jià)方法，只是得到產(chǎn)品的基本價(jià)格。進(jìn)一步，企業(yè)還需根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)供求、企業(yè)目標(biāo)等靈活地運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)的策略和技巧，制定最終的銷售價(jià)格，以期能達(dá)到擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略
新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤(rùn)，又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品。實(shí)際中，常見的定價(jià)策略有以下三種：
1．撇脂定價(jià)(skimming price)
這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初，大都采用了該策略。
我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng)需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)�；蚱髽I(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤(rùn)最大化。但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià)。
2．滲透定價(jià)（penetration pricing）
滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。
采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤(rùn)。
3．試銷價(jià)格（trial pricing）
試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元，而建議零售價(jià)則為495美元。
試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價(jià)等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí)，此種策略才能收到預(yù)期的效果。
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略
產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合（或整體）利潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。主要的策略有：
1．產(chǎn)品線定價(jià)策略
指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià)格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價(jià)很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。
產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距。
2．互補(bǔ)品定價(jià)策略
有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值。如相機(jī)與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價(jià)值量高的產(chǎn)品）制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品（價(jià)值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤(rùn)。
3．成套優(yōu)惠定價(jià)策略
對(duì)于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵(lì)顧客成套購買，以擴(kuò)大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。
三、心理定價(jià)策略
心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià)，以引導(dǎo)和刺激購買的價(jià)格策略。主要有：
1．聲望定價(jià)
聲望定價(jià)指對(duì)一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場(chǎng)上的銷價(jià)從一萬元到幾十萬元不等。消費(fèi)者在購買這些名牌產(chǎn)品時(shí)，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值，目的是通過消費(fèi)獲得極大的心理滿足。
2．尾數(shù)定價(jià)
對(duì)于日常用品，一般來說，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價(jià)精確的感覺。
3．整數(shù)定價(jià)
由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
4．習(xí)慣性定價(jià)
（未完，下一頁）
|
|
相關(guān)專業(yè)論文
|
|
|
推薦專業(yè)論文
|
|
|
|
|
|