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淺議“誠信通”對完善網(wǎng)絡(luò)交易誠信的意義
汪浩 2010/3/1
[內(nèi)容摘要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易快速增長。網(wǎng)絡(luò)交易的誠信問題也變得十分突出。在這種背景下，阿里巴巴的“誠信通”應(yīng)運(yùn)而生，誠信通為現(xiàn)代商業(yè)和電子商務(wù)提供了一個新的信用建立和評價體系。阿里巴巴創(chuàng)新地發(fā)明誠信通，承擔(dān)起建立商業(yè)誠信重任、為構(gòu)建誠信社會盡職。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)誠信的現(xiàn)狀，誠信通的起源及其對構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易信用機(jī)制的意義。
[關(guān)鍵詞] 誠信通 商業(yè)信用 網(wǎng)絡(luò)誠信
一．引 言
商業(yè)信用是一個企業(yè)在經(jīng)營過程中誠信和信譽(yù)程度的綜合性反映。它體現(xiàn)該企業(yè)在經(jīng)營活動中的特征、經(jīng)營方式、信譽(yù)狀況、信貸能力和在市場中的公眾形象。了解一個企業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)信用狀況有利于經(jīng)營者們在商務(wù)活動中做出準(zhǔn)確的判斷和正確的決定，而良好且完整的信用將有助于增加客戶對企業(yè)的合作信心�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致時間和空間分離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會大量出現(xiàn)，由此加速了從“熟人社會”轉(zhuǎn)變到“陌生人社會”的進(jìn)程，使得系統(tǒng)信任機(jī)制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信用問題。正是因?yàn)槲覀兙W(wǎng)絡(luò)誠信機(jī)制發(fā)展的還不夠成熟，社會誠信機(jī)制還存在著很大的不足。而這些都是阻礙網(wǎng)絡(luò)交易健康發(fā)展的重要因素之一。
二．網(wǎng)絡(luò)誠信
（一）網(wǎng)絡(luò)誠信的起源
以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的交易媒介是電子商務(wù)的最基本特征。在此之前，面對面的交易方式一直在傳統(tǒng)商務(wù)中占絕對的主導(dǎo)地位，也是人們最習(xí)以為常的交易方式。所以，電子商務(wù)的出現(xiàn)首先是對消費(fèi)習(xí)慣，乃至生活習(xí)慣的一個挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)上的信用程度由以下幾個因素決定：1、交易者最初進(jìn)行電子商務(wù)時所獲取的交易信用經(jīng)驗(yàn)；2、針對所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；3、參與者對電子商務(wù)切合實(shí)際的預(yù)期。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別有兩點(diǎn)：第一，商品識別上的差異。電子商務(wù)中在決定購買某一商品時，買家所能獲取的商品信息只能來自網(wǎng)上的文字描述和照片，而無法親眼查看和親手觸摸，使得買方很容易懷疑他拿到手的商品會不會不是他看到的，或他真正想要的那種商品，因而對電子商務(wù)交易產(chǎn)生不信任心理。除非那些可以高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識別的差異，成為網(wǎng)上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個時間差。如果先付錢后交貨的話，買方就有可能不信任賣方；如果先交貨后付錢的話，賣方就有可能不信任買方。這種情形在電子商務(wù)出現(xiàn)以前也存在，但區(qū)別在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，電子商務(wù)中買方和賣方幾乎都是從不見面的、甚至匿名的人，而不像在傳統(tǒng)交易關(guān)系中通過面對面的接觸，買方和賣方可能建立起長期的合作伙伴關(guān)系，信任度也容易提高。這樣就給電子商務(wù)信用提出了一個很大的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得交易中的搜尋成本、比較成本大大下降。一個網(wǎng)絡(luò)上的客戶可以在幾秒鐘內(nèi)搜索上百個網(wǎng)站，同一個交易平臺上又可以引來很多產(chǎn)品，消費(fèi)者此時面臨的是遠(yuǎn)比網(wǎng)下廣闊的選擇，獲得產(chǎn)品信息非常容易，轉(zhuǎn)移成本也非常之低，這對產(chǎn)品的信任度、忠誠度都是不利的。只要有另外一家網(wǎng)上競爭對手提供相似的產(chǎn)品，而且價格更低，客戶一夜之間就可能跑光了。所以，今天的電子商務(wù)企業(yè)要想鎖定消費(fèi)者變得越來越困難，尤其是網(wǎng)上零售商(e-retailing)面臨著來自價格上的巨大競爭壓力，這也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之所以很難贏利的一個原因。
（二）網(wǎng)絡(luò)誠信的必要性
B2B平臺本身并不介入具體交易，是作為一個“生意撮合者”的身份出現(xiàn)的。它的產(chǎn)品就是信息，買方企業(yè)的信息，賣方企業(yè)的信息，匯集攏來供交易雙方各取所需。B2B電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect)特別強(qiáng)，它的產(chǎn)品――信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網(wǎng)站就根本無法存在。而它的用戶越多，網(wǎng)站的價值就越大，就會有更多的用戶來它這里，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。從本質(zhì)上來說，B2B就是提供信用服務(wù)的一種商業(yè)模式，是典型意義的信用經(jīng)濟(jì)。B2B的角色就在于可以更加節(jié)約地幫助用戶之間建立起相互信任關(guān)系。如果沒有這個平臺，這種信任就要靠單個商家對單個商家個體之間去培養(yǎng)、鑒定和監(jiān)督，人格信任的成本非常之高。有了B2B平臺之后，就可以建立起品牌信任即系統(tǒng)信任，讓商家相信進(jìn)入這個平臺就等于進(jìn)入一個信用環(huán)境良好的商務(wù)社區(qū)，發(fā)生欺騙的概率很低，或者欺騙發(fā)生后由平臺提供方來賠償責(zé)任。
B2B顧名思義，用戶都是企業(yè)或商家。從理論上來看，B2B的企業(yè)用戶應(yīng)該比B2C更傾向于守信用。因?yàn)橐粋�組織的生命是無限的，個體則是有限的；另外，企業(yè)不守信用的懲罰執(zhí)行機(jī)制會比個人更為有效，因?yàn)閭�人可以很容易地在黑暗中消失，而一個“企業(yè)”是不容易逃跑的�！耙�?yàn)橛袕R的聲譽(yù)約束著和尚的行為”，所以企業(yè)相對（未完，下一頁）
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