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影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度因素探析
吳世軍 2010/3/18
摘要：本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)理論研究入手，首先闡述了提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的重要性，然后從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等四個(gè)方面分析了影響我國(guó)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的制約因素，最后結(jié)合我國(guó)的網(wǎng)上交易現(xiàn)狀，提出了提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的建議和策略。希望這些建議可以提高網(wǎng)絡(luò)交易質(zhì)量，推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)上交易的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)顧客；忠誠(chéng)度；網(wǎng)絡(luò)交易；顧客忠誠(chéng)度
一．引言
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)就會(huì)變的越來(lái)正常。據(jù)CNNIC 2008年1月17日發(fā)布的《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2007年12月31日，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。2007 年12 月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是 22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到 4640萬(wàn)，平均一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民最近半年網(wǎng)上購(gòu)物金額是466元。另一方面，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，網(wǎng)上商店數(shù)量也在倍增，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變的越來(lái)月激烈。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中，如何在網(wǎng)絡(luò)中獲取顧客忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的問題。
二．提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的意義
忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)由于其重復(fù)購(gòu)買而增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的需求，而且由于對(duì)該網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠(chéng)而增加在該網(wǎng)絡(luò)商店的商品的種類，從而增加該網(wǎng)絡(luò)商店的銷售量。忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)向他周圍的傳遞相關(guān)的購(gòu)買信息，為企業(yè)介紹新顧客，為企業(yè)節(jié)約大量費(fèi)用。忠誠(chéng)的顧客不但幾乎不用宣傳就可以讓他們購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且他們還可以為企業(yè)帶來(lái)更多的新顧客。忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)選擇購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，可以促進(jìn)企業(yè)銷售額的增加。當(dāng)顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了忠誠(chéng)，基本上就會(huì)停止進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜尋的行為，從而鞏固了該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位。忠誠(chéng)的顧客由于對(duì)企業(yè)的信任，因而在交易的過(guò)程中可能會(huì)簡(jiǎn)化交易環(huán)節(jié)，從而為企業(yè)降低交易費(fèi)用。目前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、顧客等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)擁有更多更優(yōu)質(zhì)的忠誠(chéng)顧客，誰(shuí)將會(huì)取得更多的贏利。
三．影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的因素分析
網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的影響因素很多。Srinivasan等(2002)提出8項(xiàng)可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)商店中顧客忠誠(chéng)度的因素，分別為客制化(顧客化或個(gè)性化) 、接觸互動(dòng)性、培養(yǎng)、關(guān)懷、虛擬社群、選擇性、便利性和網(wǎng)站特色，并通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)除了便利性，其它7個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度有顯著的影響[1]。Yang（2009）等通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)價(jià)值、交易成本和服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度有顯著影響[2]。
1．產(chǎn)品價(jià)值
顧客所忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)顧客自己的判斷；是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起決定性作用。一般而言，網(wǎng)絡(luò)顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的收集，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品和服務(wù)的等進(jìn)行核算，追求自己購(gòu)買價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中慢慢修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度以及再購(gòu)買意愿。如果顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的商品與網(wǎng)站所宣傳的不相符合，或者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買到的是水貨或者次品，顧客就會(huì)對(duì)該網(wǎng)站甚至對(duì)整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物失去信心，最終會(huì)減少甚至放棄網(wǎng)上購(gòu)買。
2．服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與所服務(wù)績(jī)效之間的比較。服務(wù)質(zhì)量直接影響到網(wǎng)絡(luò)顧客的行為，進(jìn)而影響由此產(chǎn)生的對(duì)顧客忠誠(chéng)和企業(yè)盈利。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)提高，從而提高顧客的總體滿意度，繼而使得顧客的購(gòu)買傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買傾向提高又會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)行為，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)格固然會(huì)影響顧客決策，但這兩個(gè)變量極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的，特別是網(wǎng)絡(luò)普及的今天，服務(wù)質(zhì)量更是網(wǎng)絡(luò)顧客的首選，它構(gòu)筑成了企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到或超過(guò)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，只有達(dá)到顧客滿意或顧客愉悅的時(shí)候才可能出現(xiàn)顧客忠誠(chéng)行為。
3．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò)連接的好壞、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性、物流配送等等。這些因素雖然可能不是由于某個(gè)網(wǎng)上商店所引起或能為其所控制。但是，一旦網(wǎng)絡(luò)顧客在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的原因?qū)ζ滟?gòu)買過(guò)程產(chǎn)生了不愉快的感覺，那么這種感覺就會(huì)影響到其以后對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的購(gòu)買活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通過(guò)強(qiáng)化或弱化態(tài)度因素進(jìn)而影響顧客的重復(fù)購(gòu)買行為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素弱化態(tài)度對(duì)顧客忠誠(chéng)影響作用時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種“虛偽忠誠(chéng)”的狀態(tài)。
4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同樣的一個(gè)產(chǎn)品可以從網(wǎng)上（未完，下一頁(yè)）
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