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影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度因素探析
吳世軍 2010/3/18
（接上頁）找到很多的企業(yè)或者出售機(jī)構(gòu)，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)給網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的建立和維持帶來了更大的不利。伴隨著企業(yè)間越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)為了爭(zhēng)奪顧客，不斷通過廣告、溝通和其他各種營銷方式進(jìn)行宣傳。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常是使顧客從網(wǎng)上接受到大量的消費(fèi)信息，增強(qiáng)了顧客對(duì)同類產(chǎn)品的了解和對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌之間的比較能力與辨別能力，擴(kuò)大了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇空間。這樣，造成了相當(dāng)多的顧客轉(zhuǎn)向了其他企業(yè)，并不是他們對(duì)原先的產(chǎn)品或服務(wù)不滿，而是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果改變了顧客對(duì)原先消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知總價(jià)值，改變了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望價(jià)值，影響了網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度。
四．提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的建議
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須滿足網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)它們的期望，建立更多的網(wǎng)絡(luò)忠誠顧客，這樣才能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此，企業(yè)在制定經(jīng)營營銷策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠。
1．提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度
建立顧客忠誠的基礎(chǔ)是顧客滿意。越來越多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)感到，提高顧客滿意度、建立顧客忠誠的必要性，也在不斷的提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度。如果盲目地為建立顧客忠誠而開展的工作，往往要付出昂貴的代價(jià)，可能導(dǎo)致企業(yè)最終不能承受其負(fù)擔(dān)而放棄對(duì)顧客提供的某種服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該明確顧客的需求，真正起到做到顧客對(duì)企業(yè)信任的效果。建立顧客忠誠是通過提供超出顧客期望的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，顧客的基本期望值都得不到滿足，建立顧客忠誠就沒有基礎(chǔ)。讓顧客滿意，就必須提供最基本的服務(wù)，這包括網(wǎng)絡(luò)溝通服務(wù)的態(tài)度、企業(yè)物品和服務(wù)信息的說明、企業(yè)對(duì)顧客投訴的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)顧客的尊重等[3]。
2．加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用
所謂數(shù)據(jù)庫就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。網(wǎng)絡(luò)交易的最大特點(diǎn)是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行交易。這樣，利用便利的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，建立強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫。首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用顧客數(shù)據(jù)庫選擇合適的目標(biāo)顧客。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)而言，對(duì)于顧客的選擇有著重要的意義。主要是由于網(wǎng)絡(luò)的龐大結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)目龐大，其中魚龍混雜，并不是所有的顧客都是有用顧客，因此必須從無數(shù)的訪問者之中識(shí)別出對(duì)企業(yè)而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價(jià)值的在線顧客，將它們作為營銷的目標(biāo)，并努力建立起他們對(duì)企業(yè)的忠誠。其次，針對(duì)目標(biāo)顧客完善網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)據(jù)庫。通過顧客數(shù)據(jù)庫的建立與完善，企業(yè)能更加充分地了解顧客的需要，為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。根據(jù)顧客的網(wǎng)上注冊(cè)資料，網(wǎng)上交易記錄以及網(wǎng)上聊天記錄不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)庫對(duì)顧客進(jìn)行交流，進(jìn)行產(chǎn)品的定制化服務(wù)，向顧客推薦合適的產(chǎn)品。總之，企業(yè)通過良好的數(shù)據(jù)庫管理，可以不斷增加老忠誠顧客的數(shù)量，添加新的忠誠顧客，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的溝通和實(shí)施的營銷活動(dòng)。
3．實(shí)施網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷
網(wǎng)絡(luò)商店為每一位顧客量身定制，根據(jù)顧客喜好、歷史和對(duì)需求的辨識(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)，以便實(shí)行一對(duì)一營銷。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化經(jīng)營是企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)的核心，是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，可以增加顧客愿望的同時(shí)，不斷加強(qiáng)企業(yè)自身的學(xué)習(xí)。利用這種學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，這樣，企業(yè)的顧客也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗�要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。
4．筑建舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該積極建立網(wǎng)上使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種與實(shí)體店相似的環(huán)境，使顧客對(duì)產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，企業(yè)需要建立豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹說明；帶領(lǐng)引導(dǎo)顧客親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購買欲望，有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，顧客會(huì)把企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友，保持對(duì)企業(yè)的忠誠。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以提供簡(jiǎn)便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。
5．加強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站的可靠信譽(yù)來提高顧客對(duì)企業(yè)的信任。信任是顧客忠誠產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任，贏得顧客忠誠，才能（未完，下一頁）
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