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論蒙牛的品牌定位策略
（作者未知） 2010/4/8
學(xué) 號(hào)： 2008-2009 學(xué)年第1 學(xué)期第3～4周
學(xué)期論文II報(bào)告
題 目：論蒙牛的品牌定位策略
論蒙牛的品牌定位策略
摘 要
被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”的蒙牛企業(yè)，是中國(guó)乳業(yè)的一個(gè)奇跡。蒙牛品牌的成功是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的典范, 蒙牛創(chuàng)造的奇跡, 固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中, 其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過(guò)程中起了關(guān)鍵的作用。文章對(duì)蒙牛的品牌定位策略進(jìn)行分析，尤其是蒙牛的經(jīng)典的比附式定位的分析，了解蒙牛品牌定位的發(fā)展和在品牌定位策略應(yīng)用方面的優(yōu)點(diǎn)， 為其他企業(yè)的應(yīng)用品牌定位策略方面那提供了良好的建議。
關(guān)鍵字： 蒙牛；品牌定位；比附定位；定位
1999－2003年，四年。以1947.31％的速度成為“首屆成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”之冠，蒙牛跑出了火箭的速度；
2004－2007年，四年。UHT牛奶銷量全球第一；液態(tài)奶﹑冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量﹑出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一;中國(guó)乳制品企業(yè)半年?duì)I業(yè)收入首家超百億。蒙牛成為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)軍者；
2007－2011年，五年。建設(shè)世界乳都，打造國(guó)際品牌，力爭(zhēng)2011年躋身世界乳都前20強(qiáng)。
“蒙�，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。
蒙牛創(chuàng)造的奇跡，包含多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略起到了關(guān)鍵作用。
一 、企業(yè)品牌定位的內(nèi)涵及依據(jù)
所謂的品牌定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。其目標(biāo)是在消費(fèi)者的心里通過(guò)品牌的潛在好處將公司的優(yōu)勢(shì)最大化。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的前提，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，因而越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視�？梢哉f(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。
品牌定位的依據(jù)來(lái)自三個(gè)方面，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位理念，從質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告等六個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的定位，產(chǎn)生個(gè)性化品牌。
二、蒙牛比附定位分析
2.1 比附式定位分析
蒙牛的成功有很多的原因，其中品牌的定位策略起到了關(guān)鍵的作用，在蒙牛的品牌定位方面最為成功的要數(shù)比附式定位，堪稱經(jīng)典。
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。
比附定位一般有三種形式：
1．甘居第二。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象會(huì)更深刻。美國(guó)阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠(chéng)客戶。
2．攀龍附鳳。具體來(lái)說(shuō)，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已經(jīng)有了卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語(yǔ)“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”，就屬于這一策略。
3．進(jìn)入高級(jí)俱樂部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級(jí)俱樂部式的品牌群體中，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
2.2 蒙牛的比附式品牌定位
蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起,從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略。如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫
的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)—我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”； 在冰激凌的包裝上, 蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣, 向伊利學(xué)習(xí)”的字樣, 這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二, 我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度, 無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去, 提高了品牌的知名度。而且, 蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷,讓人尊敬、信賴, 獲得了口碑。
蒙牛認(rèn)為, 一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問題, 而是一個(gè)地域的問題,內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長(zhǎng)上, 而是高瞻遠(yuǎn)矚, 根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況, 提出了“建設(shè)我們共同的（未完，下一頁(yè)）
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