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服裝企業(yè)營銷策略與品牌創(chuàng)新
（作者未知） 2010/4/9
一、我國休閑裝市場的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀
從上世紀(jì)九十年代開始， 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受到世界休閑潮流的影響， 國內(nèi)休閑裝市場進(jìn)入了空前繁榮的時期�！白舻づ奔坝懈圪Y背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進(jìn)入內(nèi)地的休閑裝市場，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發(fā)展到全國，成為當(dāng)時市場的領(lǐng)軍品牌。此后，隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場空間的不斷擴(kuò)大，新的國內(nèi)休閑品牌也紛紛崛起并在短時間內(nèi)迅速在全國鋪建了龐大的營銷渠道。在經(jīng)營模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經(jīng)營”模式模仿的淋漓盡致。
進(jìn)入21世紀(jì)，休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間越來越大市場細(xì)分越來越小的趨勢。 除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準(zhǔn)休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運(yùn)動休閑”領(lǐng)域。國內(nèi)休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內(nèi)廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進(jìn)入2007年，洋品牌登陸擴(kuò)張的速度和聲勢更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場擴(kuò)張計劃，都使本來已競爭激烈的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。
二、國內(nèi)休閑品牌的品牌營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內(nèi)休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。然而目前大多數(shù)休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷和擴(kuò)張，而忽略了對品牌有效的培育。因此，面對這樣的現(xiàn)狀，國內(nèi)的休閑裝企業(yè)急需針對自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達(dá)到對品牌的確立和提升。
(一) 品牌定位
品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項具體品牌營銷策略的前提。 營銷學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關(guān)注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道“我們要問一個問題：‘你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣給誰？’請不要回答‘每個人�！鞘遣豢山邮艿摹！倍覈脑S多休閑品牌在回答上述問題上也同樣“不可接受的”以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場間的優(yōu)先次序等問題。
例如許多國內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。
品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對那些在國內(nèi)休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題,在當(dāng)今這個消費(fèi)趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。
(二)品牌推廣
隨著國內(nèi)休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國內(nèi)品牌上也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。
選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明通過周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。
從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來。
總體看來，目前國內(nèi)大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關(guān)系推廣、體驗(yàn)推廣等其他方式的嘗試。面對當(dāng)前這個國內(nèi)品牌群雄崛起、洋品牌爭相進(jìn)入的中國休閑裝市場， 國內(nèi)品牌特（未完，下一頁）
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