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世界著名飯店集團(tuán)成功經(jīng)營策略解讀
陳雪鈞 2010/4/27
世界著名飯店集團(tuán)成功經(jīng)營策略解讀
【分 類 名】旅游管理
【作 者】陳雪鈞
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國飯店集團(tuán)雖然在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成績，但 與世界著名飯店集團(tuán)相比，差距仍然很大。因此，學(xué)習(xí)借鑒世界著名飯店集團(tuán)成功的經(jīng) 營管理經(jīng)驗，對于引導(dǎo)我國飯店集團(tuán)健康、有序、快速地發(fā)展意義重大。筆者就世界著 名飯店集團(tuán)的一些成功經(jīng)營管理策略做個簡要分析，權(quán)起拋磚引玉之用，希望能給業(yè)界 人士一點啟示。
品牌經(jīng)營策略
2001年世界飯店集團(tuán)300強排名第五的精品國際飯店公司(Choice Hotels International)是一個典型的主要依靠品牌經(jīng)營戰(zhàn)略迅速成長起來的飯店集團(tuán)。它在短 短二十多年的時間里主要通過品牌特許經(jīng)營、多產(chǎn)品品牌組合、品牌營銷等品牌經(jīng)營策 略實現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的市場規(guī)模迅速擴大，品牌價值日益提高。截止到2004年9月 ，擁有8個品牌的精品國際已經(jīng)在全球43個國家開設(shè)超過5000家飯店，擁有客房數(shù)44萬 多間；業(yè)務(wù)范圍從經(jīng)濟(jì)型消費、中等消費到高檔奢侈型消費，各種服務(wù)無所不包；服務(wù) 對象包括商務(wù)旅游者、度假旅游者、大眾旅游者、家庭旅游者、自由職業(yè)者等社會各階 層人士。加拿大西北商業(yè)旅行者協(xié)會連續(xù)三年授予其“年度最佳連鎖飯店”，1998年《 消費者報告》將其所屬的Sleep Inn品牌評為美國最佳預(yù)算聯(lián)號，《成功》雜志將另兩 個品牌——Comfort和Quality——列為最佳品牌經(jīng)營者之一。精品國際在品牌經(jīng)營方面 所獲得的巨大成功顯示出品牌經(jīng)營已經(jīng)成為飯店市場競爭的重要利器之一。
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷 售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來；品牌經(jīng)營指企 業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌 推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。
品牌經(jīng)營的優(yōu)勢
增強顧客忠誠，形成差異化競爭優(yōu)勢 飯店產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的無 形服務(wù)，它不具備實物產(chǎn)品有形性特征，而客人對飯店產(chǎn)品的消費是對服務(wù)過程的一種 體驗，它具有多樣性特征。由于飯店產(chǎn)品的這種特性以及市場信息不對稱現(xiàn)象的存在造 成了顧客在選擇飯店產(chǎn)品時隨意性大，這對飯店占領(lǐng)目標(biāo)市場、擴大市場占有率是一個 不利的因素。而飯店集團(tuán)的品牌可以在消費者心目中樹立良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強 其對飯店無形產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)顧客對其優(yōu)先選擇購買；而一旦顧客認(rèn)可了某一飯店 產(chǎn)品品牌，在下次選擇飯店產(chǎn)品時顧客出于降低購買成本與風(fēng)險考慮會選擇同一飯店品 牌，而多次的消費經(jīng)歷會形成習(xí)慣性消費，使其最終成為這一品牌的忠實顧客。顧客忠 誠度的提高將有助于飯店集團(tuán)吸引回頭顧客、提高市場占有率。品牌體現(xiàn)著飯店服務(wù)產(chǎn) 品的差異與特色，一個品牌所體現(xiàn)的服務(wù)個性價值如果被與之身份、情感、喜好相符合 的顧客群體所認(rèn)同，那么其對這一品牌的忠誠將不可取代。因此，個性化品牌將有助理 飯店集團(tuán)形成差異化的比較競爭優(yōu)勢，從而更有效地占領(lǐng)不同細(xì)分市場。
加速集團(tuán)擴張，形成產(chǎn)業(yè)聚合性優(yōu)勢 品牌經(jīng)營是飯店集團(tuán)加速擴張的重要有效手段 之一，它可以使飯店集團(tuán)擺脫地域限制，以品牌拓展發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模、擴大市 場覆蓋，從而促進(jìn)飯店集團(tuán)走上規(guī)模經(jīng)營、快速擴張的道路。其主要形式是特許經(jīng)營， 飯店集團(tuán)通過管理模式、經(jīng)營理念、商標(biāo)品牌等無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許使用這一方式迅 速實現(xiàn)集團(tuán)擴張。而集團(tuán)規(guī)模的擴大、實力的增強將使其在市場競爭中處于優(yōu)勢地位， 一方面可以更快地加速集團(tuán)擴張，另一方面可以吸引更多的商業(yè)伙伴與之建立良好的合 作關(guān)系，增強其市場抗風(fēng)險能力，從而走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。
促進(jìn)產(chǎn)業(yè)延伸，形成多元化經(jīng)營優(yōu)勢 品牌經(jīng)營具有品牌價值遞延的優(yōu)勢。飯店集團(tuán) 可以借用成功品牌在顧客心目中的形象、聲譽，將原有品牌名稱用于新的產(chǎn)品系列或進(jìn) 入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，消費者和公眾出于對成功品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到 新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機會，從而促進(jìn)飯店集團(tuán)迅速形成產(chǎn)品多 元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營格局。例如雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的飯店細(xì)分 市場，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多個品牌，達(dá)到了明 晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場的目的。
品牌經(jīng)營的基本模式
單一品牌經(jīng)營模式 單一品牌經(jīng)營模式是飯店集團(tuán)對其生產(chǎn)經(jīng)營的所有飯店產(chǎn)品均使 用同一品牌名稱，其優(yōu)勢在于能夠集中企業(yè)財力、物力塑造單一品牌，有利于準(zhǔn)確傳達(dá) 企業(yè)統(tǒng)一的公司哲學(xué)與經(jīng)營理念；其缺點在于不利于與多種（未完，下一頁）
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