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世界著名飯店集團(tuán)成功經(jīng)營(yíng)策略解讀
陳雪鈞 2010/4/27
（接上頁(yè)）檔次的飯店產(chǎn)品兼容，從而 造成產(chǎn)品形象模糊。國(guó)外飯店集團(tuán)在運(yùn)用單一品牌經(jīng)營(yíng)模式時(shí)主要使用公司品牌，即直 接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。這種方式主要適用于實(shí)行目標(biāo)集聚型戰(zhàn) 略的飯店集團(tuán)，例如加拿大的四季飯店集團(tuán)將目標(biāo)市場(chǎng)定位為全球高檔飯店消費(fèi)群體， 因此運(yùn)用公司品牌戰(zhàn)略清晰地體現(xiàn)了豪華飯店的產(chǎn)品定位，從而使其在全球豪華飯店市 場(chǎng)獲得了很高的市場(chǎng)占有率。
多品牌組合經(jīng)營(yíng)模式 多品牌組合經(jīng)營(yíng)模式是飯店集團(tuán)在共同的公司使命、經(jīng)營(yíng)理念 指導(dǎo)下，對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱。它主要有以下三種 類型：
1.獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合 獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合指飯店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的每一種飯店產(chǎn)品都冠 以各自獨(dú)立的品牌，每一種品牌都針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性“量身制作”，從而達(dá)到明 晰產(chǎn)品等級(jí)和功能的差異；其缺點(diǎn)在于缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形象，品牌過(guò)多容易造成營(yíng)銷資 源的分散，不利于名牌形成。在這方面全球飯店集團(tuán)的佼佼者——圣達(dá)特飯店集團(tuán)就是 成功的典范，它針對(duì)豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同檔次的飯店細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性地推出了豪 生品牌，騎士客棧品牌、天天客棧品牌等獨(dú)立產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)確的產(chǎn)品形象定位使其在各 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均保持著很高的市場(chǎng)占有率。
2.分類品牌組合 分類品牌組合指飯店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的各種飯店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行分類，對(duì)每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的品牌。這種組合方式的優(yōu)點(diǎn)是既克服了單一 品牌組合經(jīng)營(yíng)模式所造成的品牌定位模糊的缺點(diǎn)，又克服了獨(dú)立品牌組合帶來(lái)的營(yíng)銷成 本過(guò)高、不易管理等缺點(diǎn)。例如圣達(dá)特飯店集團(tuán)的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生 快捷客棧(Howard Johnson Express Inns)、豪生廣場(chǎng)飯店(Howard Johnson Plaza-Hotels)、豪生飯店(Howard Johnson Hotels)、豪生客棧(Howard Johnson Inns)四個(gè) 同類型的不同品牌組成。
3.母子品牌組合 母子品牌組合指飯店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的飯店產(chǎn)品冠以兩個(gè)品牌，即“ 母品牌 + 子品牌”，母品牌代表集團(tuán)整體形象，傳遞公司經(jīng)營(yíng)理念，為子品牌提供信 譽(yù)保證；子品牌對(duì)母品牌起增加個(gè)性和活力，豐富內(nèi)涵，提升價(jià)值支撐的作用。凱悅飯 店集團(tuán)是使用這種品牌組合方式的典型代表，飯店母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品 高質(zhì)量的整體形象，子品牌(例如Grand Hotels,Park Hotels,Regency Hotels)則從飯 店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個(gè)性服務(wù)與價(jià)值體驗(yàn)，豐富并提升了母品牌 的形象。
以上品牌經(jīng)營(yíng)方式各有不同優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，飯店集團(tuán)在具體運(yùn)用時(shí)要根據(jù)各自公司使命 、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同適當(dāng)選擇符合自身實(shí)際情況的品牌經(jīng)營(yíng)模式。
資本運(yùn)營(yíng)策略
資本運(yùn)營(yíng)作為國(guó)外飯店業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)模式引入我國(guó)已有20多年，它對(duì)我國(guó)飯店業(yè)快速 發(fā)展起到了“催化劑”式的積極作用。我國(guó)飯店業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)道路上雖然已經(jīng)走過(guò)了以 單一臺(tái)資經(jīng)營(yíng)形式為特征的萌芽階段和小范圍內(nèi)少數(shù)飯店企業(yè)嘗試運(yùn)用多種資本運(yùn)營(yíng)方 式的起步階段，但尚未在全行業(yè)大規(guī)模推行這一經(jīng)營(yíng)模式。加入WTO后國(guó)際資本進(jìn)入所 帶來(lái)的系列挑戰(zhàn)和我國(guó)飯店業(yè)整體處于微利甚至虧損狀態(tài)的大背景下，學(xué)習(xí)國(guó)外飯店集 團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)的成功模式，對(duì)于提高我國(guó)飯店行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，世界飯店集團(tuán)在以爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)為核心的新一輪兼 并、收購(gòu)愈演愈烈。縱觀世界著名飯店集團(tuán)的發(fā)展歷程，它們普遍以兼并、收購(gòu)、重組 等資本運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)迅速跨地域擴(kuò)張。例如1953年假日飯店集團(tuán)創(chuàng)始人凱蒙斯• 威爾遜開(kāi)創(chuàng)飯店集團(tuán)“特許經(jīng)營(yíng)”先河，至1957年售出特許經(jīng)營(yíng)權(quán)18個(gè)，實(shí)現(xiàn)了特許經(jīng) 營(yíng)在飯店集團(tuán)擴(kuò)張中的初步成功，此后希爾頓、喜來(lái)登等引入這一方式迅速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)低 成本、高利潤(rùn)擴(kuò)張；60年代希爾頓飯店集團(tuán)首創(chuàng)“管理合同”經(jīng)營(yíng)方式，1964年其在紐 約交易所成功上市，成為世界飯店業(yè)中第一家上市的集團(tuán)公司，1998年在其年度財(cái)務(wù)報(bào) 告中正式提出“公司專心于經(jīng)營(yíng)飯店業(yè)，通過(guò)兼并、購(gòu)買、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式擴(kuò)大集團(tuán)擁 有飯店數(shù)”；英國(guó)福特飯店集團(tuán)為了進(jìn)入世界豪華飯店市場(chǎng)，1994年收購(gòu)子午線飯店集 團(tuán)(Le Meridien)，迅速加快了其全球擴(kuò)張步伐，1995年為了集中全力經(jīng)營(yíng)子午線品牌 而賣掉了旅游客棧聯(lián)號(hào)在美國(guó)的490家飯店。以上例子說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：資本運(yùn)營(yíng)是飯店 集團(tuán)優(yōu)化企業(yè)資源配置以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化或資本增值最大的重要經(jīng)營(yíng)方式之一。
資本指能夠在運(yùn)動(dòng)中不斷增值的價(jià)值，這種價(jià)值表現(xiàn)為飯店為開(kāi)展服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而墊 付的貨幣。飯店資本運(yùn)營(yíng)指飯店以追求最大利潤(rùn)或資（未完，下一頁(yè)）
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