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淺議傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售時(shí)代的銷(xiāo)售渠道策略
（作者未知） 2010/5/18
（接上頁(yè)）轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦超過(guò)可承受區(qū)，C1C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過(guò)渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點(diǎn)），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。
在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)零售商間的渠道沖突中，如果沖突各方都能意識(shí)到對(duì)方的重要性，在沖突中努力求生存，沖突對(duì)渠道效率不產(chǎn)生影響，沖突的水平處于可承受區(qū)域OC1。
有渠道成員銷(xiāo)售能力的增強(qiáng)，渠道效率也得到提高，沖突水平處于C1C2區(qū)域。如果各方抱著消極的態(tài)度面對(duì)渠道沖突，沖突就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，渠道效率下降，沖突水平處于C2右部。
四、解決渠道沖突策略
4.1 將差異最大化
這是解決互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)零售商間沖突的最重要的方法。差異最大化就是盡可能地使各個(gè)渠道間產(chǎn)生較大的差異，從而降低彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。差異可以具體地體現(xiàn)在產(chǎn)品的品種，品牌的名稱(chēng)、定位、特色、目標(biāo)顧客群。（1）對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行分類(lèi)。
銷(xiāo)售商可以根據(jù)顧客的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、所居住城市和生活習(xí)慣等，對(duì)顧客群體進(jìn)行劃分，互聯(lián)網(wǎng)零售和傳統(tǒng)零售商分別為不同的顧客群體提供服務(wù)。
顧客年齡。據(jù)報(bào)告顯示，網(wǎng)民中18～24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到31.8%，其次是18歲以下的網(wǎng)民（19.1%）和25～30歲的網(wǎng)民（18.1%），網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)零售商可以根據(jù)顧客的年齡劃分顧客群，集中資源服務(wù)不同年齡段的目標(biāo)顧客�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的目標(biāo)顧客群可以選擇以年輕的顧客為主。
顧客學(xué)歷。據(jù)報(bào)告顯示，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民學(xué)歷較高，而且學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。因此，高學(xué)歷的顧客可以成為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的主要目標(biāo)顧客。
顧客職業(yè)。報(bào)告指出網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28.8%。學(xué)生網(wǎng)民和年輕網(wǎng)民的趨勢(shì)是一致的，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商可以將他們共同地作為自己的目標(biāo)顧客群。
顧客居住地。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部發(fā)展情況來(lái)看，城鄉(xiāng)之間、東中西部之間存在很大差異。因此，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，非城鎮(zhèn)居民、西部居民都不可能成為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的目標(biāo)顧客，生產(chǎn)商還是以傳統(tǒng)零售商作為渠道滿(mǎn)足這部分顧客的需求。
（2）采取不同的定位，提供不同的附加價(jià)值。
提供大量信息和實(shí)時(shí)交易是互聯(lián)網(wǎng)所有的特殊優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商可以利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)點(diǎn)，塑造其特殊定位，吸引重視這種附加價(jià)值的顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)成了一個(gè)突破口。大規(guī)模定制模式與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合而產(chǎn)生的定制產(chǎn)品極大地滿(mǎn)足顧客需求，對(duì)顧客極具吸引力；同時(shí)，大規(guī)模定制模式的規(guī)模效益，使顧客具有價(jià)格的傳統(tǒng)零售商作為現(xiàn)今最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是顧客購(gòu)買(mǎi)商品的主要地方。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，傳統(tǒng)零售商可以讓顧客更真實(shí)地體驗(yàn)商品，售貨員可以與顧客面對(duì)面地交流，回答顧客的問(wèn)題，向他們提供信息，了解他們的需要，這些優(yōu)勢(shì)都是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的，因此傳統(tǒng)零售商應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，提供含附加價(jià)值高的服務(wù)。
4.2 渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核
無(wú)論是網(wǎng)上銷(xiāo)售商，還是傳統(tǒng)零售商，都要嚴(yán)格按照選擇原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，生產(chǎn)商可以依據(jù)目標(biāo)一致原則、效率優(yōu)先原則、市場(chǎng)到達(dá)性原則和分工合作原則挑選合適的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商和傳統(tǒng)零售商，降低發(fā)生渠道沖突的可能性。
4.3 設(shè)立完善的溝通和預(yù)警系統(tǒng)
及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，爭(zhēng)取在沖突未發(fā)生之前予以控制。如可以通過(guò)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商和傳統(tǒng)零售商的溝通，促進(jìn)他們建立互補(bǔ)的合作關(guān)系；也可以通過(guò)對(duì)他們的觀察，隨時(shí)了解產(chǎn)生諸如相互抱怨等矛盾的線索。
4.4 建立共同的愿景和發(fā)展目標(biāo)
共同的發(fā)展目標(biāo)不僅有利于加強(qiáng)渠道合作，而且有利于提高渠道成員的忠誠(chéng)度，當(dāng)發(fā)生利益沖突時(shí)，矛盾更容易得到解決。因此，生產(chǎn)商應(yīng)該建立互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商與傳統(tǒng)零售商的共同愿景和發(fā)展目標(biāo)，讓他們明白他們是互相依賴(lài)、互相促進(jìn)的雙贏關(guān)系。
4.5 生產(chǎn)商樹(shù)立自己的渠道權(quán)力
生產(chǎn)商渠道權(quán)力的來(lái)源包括具有高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、高市場(chǎng)份額和高品牌忠誠(chéng)度等，生產(chǎn)商通過(guò)樹(shù)立自己的渠道權(quán)力，可以更有效地管理互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商和傳統(tǒng)零售商，控制它們之間的渠道沖突。
4.6 激勵(lì)渠道成員
生產(chǎn)商通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)，激發(fā)傳統(tǒng)零售商的工作熱情，幫助其克服銷(xiāo)售成本高于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商的弱勢(shì)，但多用也可能會(huì)導(dǎo)致渠道出現(xiàn)價(jià)格失控、管理失控的混亂局面。因此，要在了解渠道成員需要的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地適度使用物質(zhì)激勵(lì)政策。例外還可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商和傳統(tǒng)零售商進(jìn)行培訓(xùn)，及時(shí)了解他們的實(shí)際困難并幫助解決，幫助渠道成員共同成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
1、呂一林. （未完，下一頁(yè)）
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