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中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析
黃冬 2010/5/22
摘要：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式多種多樣，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提出了一個(gè)更符合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買思維習(xí)慣及心理規(guī)律，更易被理解和具體應(yīng)用的“中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式”，并分析了該模式不同階段的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買 行為模式
一、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
有的模式過(guò)于抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過(guò)于繁瑣，這均造成實(shí)際應(yīng)用時(shí)的困難。為此，在充分研討和借鑒上述幾個(gè)著名的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，本文嘗試提出如下中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。
本模式具有以下特點(diǎn)：
1.首次將國(guó)內(nèi)通常對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買模式描述中的“認(rèn)識(shí)需要”進(jìn)一步細(xì)分為“內(nèi)外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī))”三個(gè)階段，這就將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程描述得更加清晰，使?fàn)I銷人員更容易把握刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的操作思路�！ �
2.特別指出了對(duì)消費(fèi)者的刺激除了有內(nèi)、外刺激，還有主動(dòng)刺激和被動(dòng)刺激兩種，這不僅有助于營(yíng)銷人員更好地找到刺激消費(fèi)需求的刺激點(diǎn)，而且有助于營(yíng)銷人員樹立以所發(fā)布信息是否能吸引消費(fèi)者無(wú)意注意、實(shí)現(xiàn)對(duì)其良好被動(dòng)刺激為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)信息發(fā)布工作效果的觀念，從而使企業(yè)信息發(fā)布工作能起到更好的宣傳、促銷效果。
3.明確提出了“購(gòu)買決策(yes)”+其他條件(如：資金)→“購(gòu)買行為”這一路徑，這有助于營(yíng)銷人員樹立一個(gè)營(yíng)銷理念：消費(fèi)者即使作出了購(gòu)買決策也不一定能發(fā)生購(gòu)買行為，因?yàn)榭赡苁芷渌麠l件(如資金不足)限制而最終不能執(zhí)行購(gòu)買決策，即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。如果能幫助消費(fèi)者解決好阻礙其購(gòu)買行為發(fā)生的其他條件，則有助于消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。如，房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)售商品房時(shí)與銀行合作，為購(gòu)房者提供銀行按揭即是幫助消費(fèi)者解決了資金問(wèn)題，才促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)房行為的發(fā)生�！ �
4.率先將“獲得消費(fèi)體驗(yàn)”作為一個(gè)獨(dú)立階段予以強(qiáng)調(diào)。明確指出了“獲得消費(fèi)體驗(yàn)”與“購(gòu)后評(píng)價(jià)”、“購(gòu)后行為”之間的關(guān)系，這有助于營(yíng)銷人員更好地理解消費(fèi)者的“購(gòu)后評(píng)價(jià)”、“購(gòu)后行為”產(chǎn)生的緣由，真正關(guān)心消費(fèi)者的“消費(fèi)體驗(yàn)”�！�
二、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式各階段的內(nèi)容及特點(diǎn)
(一)“刺激”階段。消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內(nèi)部刺激、主動(dòng)刺激與被動(dòng)刺激。
(二)“不足之感”階段。不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務(wù))的感覺(jué)。此時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需要。需要特別指出的是：消費(fèi)者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費(fèi)者的不足之感既可能是因消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也可能是因經(jīng)廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生。據(jù)此，我們可樹立一個(gè)重要的觀點(diǎn)：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。例如，藥物牙膏等產(chǎn)品的成功即是這個(gè)營(yíng)銷理念的佐證。 該階段的特點(diǎn)是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)需要�！ �
(三)“求足之愿”階段。求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望，即萌發(fā)了購(gòu)買此物的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)購(gòu)買之得到滿足。在此階段消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
該階段的特點(diǎn)是：1、消費(fèi)需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，條件為：(1)消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度；(2)市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。
(四)“搜集信息”階段。消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過(guò)大眾傳播發(fā)布的信息，如消費(fèi)者從親朋好友處聽到的消息。消費(fèi)者希望通過(guò)搜集信息解答三個(gè)問(wèn)題：1.用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)所購(gòu)商品?2.可選擇什么牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何? 該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者會(huì)設(shè)法收集盡可能全面的資料；2.該階段是營(yíng)銷部門引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)被動(dòng)購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)。
(五)“分析評(píng)價(jià)”階段。指在搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費(fèi)者依據(jù)自身的情況對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行綜合分析、比較、評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進(jìn)行購(gòu)物決策提供充足的依據(jù)�！ �
該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；2.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見常常有決定性的影響�！ �
(六)“購(gòu)買決策”階段。指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述諸階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買決策。購(gòu)買決策包括：購(gòu)買原因決策、購(gòu)買目（未完，下一頁(yè)）
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