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由“接受”到“互動”
（作者未知） 2010/5/22
由“接受”到“互動”
[摘要] 現(xiàn)如今,受眾正以絕對的影響力作用于媒體的各種運作與執(zhí)行,而這種影響力恰恰又具有雙重的功效:它既影響著媒體的傳播內(nèi)容,又影響乃至決定著媒體傳播過程中的傳播策略與傳播手段。新聞受眾在新聞傳播活動中處于核心地位,是新聞傳播活動的原始動力和成效的檢測者。隨著傳媒市場從計劃經(jīng)濟時期的賣方市場向市場經(jīng)濟時期的買方市場的轉(zhuǎn)化,各傳播媒介必須徹底放下居高臨下的架子,丟棄媒介本位的落后觀念,從以人為本的理論前提出發(fā),積極倡導(dǎo)受眾本位,方能在激烈的市場競爭中取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏態(tài)勢。
[關(guān)鍵詞] 受眾 大眾傳媒 受眾本位 反饋
一、新聞傳播活動中受眾的概念及地位
1.受眾的概念
受眾的概念可以從幾方面來理解,從字面意義上講:“受”意為接受,“眾”即群眾,受眾也就是指接受的人。受眾這個詞引入到傳播學(xué)也就是指信息接受者的意思。
受眾,作為傳播行為的接受者,是信息傳播的目的地,是傳播活動的一個重要環(huán)節(jié)。在國內(nèi)傳播學(xué)和大眾傳播學(xué)文獻中,也有不少人把受眾稱為“受傳者”。在新聞信息傳播中,針對不同性質(zhì)的媒介,受眾的定義與所涵蓋的對象也不盡相同。
2.受眾的地位
新聞受眾在新聞傳播中處于核心地位,新聞傳播的全部工作和一切活動都是圍繞新聞受眾展開的。
對于傳播媒介來說,受眾是所有媒介的衣食父母,換句話來說拋開受眾感受而獨自存在的媒介活動是不會有所發(fā)展的。在當(dāng)今世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展環(huán)境中,傳播領(lǐng)域現(xiàn)已不是一家或者一個國家新聞媒介間的相互競爭了,而是已經(jīng)演變成全世界范圍內(nèi)媒介對受眾的競爭,在這種大前提條件下媒介更應(yīng)清楚的認(rèn)清受眾才是媒介傳播中的核心。
隨著媒介自身變革的加劇,“受眾的注意力是媒介的利益之源”已經(jīng)被越來越多的媒介所認(rèn)可。如今,媒介對生存空間與受眾群體的爭奪日益激烈,主體意識和能動意識不斷增強的受眾在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭種扮演了絕對的主角。
二、新聞受眾地位的轉(zhuǎn)變
受眾地位的提高主要表現(xiàn)在兩個方面:首先體現(xiàn)在新聞理論研究這個方面上。跟新聞傳播有關(guān)的學(xué)術(shù)界,在受眾地位這個方面的研究投入的人力物力,可以說是空前的,這就為受眾地位在理論上提供了學(xué)術(shù)支持與概念基礎(chǔ);其次,體現(xiàn)在各種媒體的新聞實踐中。不同性質(zhì)的媒介,在其自身的信息傳播過程中,對不同層次與不同領(lǐng)域的受眾進行了詳細的調(diào)查和研究,這就為受眾地位在實際中提供了數(shù)據(jù)支持與事實依據(jù)。那么,新聞受眾為何受到如此的重1.受眾——是新聞傳播由“純意識形態(tài)行為”轉(zhuǎn)入“市場行為”的締造者。
最初的大眾傳播是傳媒組織運用先進的技術(shù)手段向大量的受眾發(fā)送信息,受眾一般無法接近傳媒機構(gòu),人們只能被動地接受信息。這樣的形式有時會給傳播者一種錯覺,仿佛自己無所不能,受眾就是傳播者思想意識和意志的灌輸對象,只要傳播者輸出,受眾就肯定會輸入,形成有效的傳播過程。
到了1948年,拉斯維爾提出了傳播過程的五要素模式,即誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果,這一模式的提出與興起預(yù)示著媒介對受眾關(guān)注的興起。從此以后,受眾越來越被認(rèn)為是擁有自主意識和自我判斷能力的權(quán)力主體,媒介也清晰地認(rèn)識到受眾對媒體的接近與使用無不帶有一定的目的性,是一種主動的行為過程,是自身需求的反映。
受眾的主觀意識發(fā)展與社會主體的發(fā)展總是同步進行的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,媒體的發(fā)展賦予了受眾更多的自由和權(quán)利去選擇自己喜好的新聞信息。而新聞觀念的發(fā)展,是受眾自身發(fā)展的必然結(jié)果,同時,新聞觀念的變革,也反過來改變著受眾本身,這種改變,不僅包括對人思想觀念的改變,對人行為模式的改變,對人文化心理的改變,同時也包括對人們接受新聞的方式、接受新聞的心理的改變。隨著人本時代的到來,國人的潛能得到極大程度的挖掘,人本身的全面發(fā)展也得到了前所未有的關(guān)注,傳媒也日益重視和正視人的價值存在。正因如此,作為一種獨特人文存在的傳媒業(yè),從大的文化視角出發(fā),來關(guān)注人和人的存在,而受眾進而就不可逆轉(zhuǎn)地成為了媒體關(guān)注的焦點和目標(biāo)。
2.受眾——是新聞產(chǎn)品市場價值實現(xiàn)的最終決定者。
在現(xiàn)階段,傳媒都在追求傳播效果的最大化�！靶侣劗a(chǎn)品”要想實現(xiàn)其商業(yè)價值,就必須和其他商品一樣同樣需要完成市場交換才能實現(xiàn)。因此對于傳媒來講,受眾就是市場。媒介為了生存與發(fā)展,只有重視受眾,充分考慮受眾的需要、興趣、愛好,才能在激勵的市場環(huán)境中得以生存。
例如,電視欄目,雖然肩負(fù)著傳播信息、制造娛樂和營造良好人文氛圍的重任,但它終究是一種特殊的商品,觀眾的收視本身就是一種消費行為。如果沒有人觀看,則其的市場價值得不到實現(xiàn),那么欄（未完，下一頁）
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