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“文化定位”：大眾傳媒與文化發(fā)展的基本思路
（作者未知） 2010/5/22
“文化定位”：大眾傳媒與文化發(fā)展的基本思路
摘要:作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，始終處于一種弱勢地位，這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動(dòng)和盲目的迷失狀態(tài)。甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達(dá)地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢地位�；诖�，在對受眾的認(rèn)識和理解上，應(yīng)該由“大眾”概念向“分眾”概念轉(zhuǎn)變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉(zhuǎn)變。因此，“文化定位”概念的提出，對于改變這種大眾傳播的劣勢狀態(tài)是一個(gè)有效的途徑。
關(guān)鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權(quán)
文化是一個(gè)非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會(huì)活動(dòng)的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認(rèn)識水平，是人們精神生活的主導(dǎo)形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經(jīng)濟(jì)形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認(rèn)識水平和意識觀念的層面上，其研究的著眼點(diǎn)在于大眾傳播媒介在傳播過程中，如何對人們的認(rèn)識水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進(jìn)大眾媒介自身的改變和提高。
社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，首先是文化和認(rèn)識觀念的發(fā)展進(jìn)步，中國要走現(xiàn)代化的強(qiáng)國之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問題。歸根結(jié)底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關(guān)系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化的問題。以此為出發(fā)點(diǎn)，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進(jìn)作用，以及今后的發(fā)展方向等問題。
就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關(guān)理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認(rèn)識到了大眾傳播與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系問題，但對于具體的實(shí)踐操作性比較強(qiáng)的方法，卻較少論及。就這些問題，學(xué)者們針對自己的研究的特點(diǎn)，提出了不同的見解。筆者認(rèn)為，針對大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進(jìn)文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。
嚴(yán)格意義上講，文化是一個(gè)非常復(fù)雜的概念。作為社會(huì)的全部生活方式的文化，它包含了特定社會(huì)的信仰結(jié)構(gòu)、價(jià)值規(guī)范（習(xí)俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個(gè)體的基礎(chǔ)之上綜合概括起來的一種十分重要的社會(huì)現(xiàn)象。英國人類學(xué)家泰勒提出關(guān)于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體�！笨梢�，廣義的文化帶有很強(qiáng)的社會(huì)性的特征。當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播媒介已成為社會(huì)文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴(kuò)大，傳播速度也不斷提高，文化所產(chǎn)生的影響力也在不斷增強(qiáng)。
尤為重要的是，進(jìn)入20世紀(jì)中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應(yīng)運(yùn)而生。在西方學(xué)者看來，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)而出現(xiàn)的文化產(chǎn)品，主要是指大眾傳播產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質(zhì)出版物等。西方學(xué)者對于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進(jìn)行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導(dǎo)致的一個(gè)明顯的問題是，文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，而文化霸權(quán)和信息霸權(quán)的問題首先是在全球化的概念中提出來的。著名傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來，隨著信息社會(huì)的來臨，信息可以突破時(shí)空地傳遍全球，世界變成一個(gè)村落，任何國家和社會(huì)都是這個(gè)村莊的一部分。在20世紀(jì)后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實(shí)，而此時(shí)也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權(quán)和文化霸權(quán)的問題。這一問題表現(xiàn)為，在世界范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)國家的大眾文化傳播嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)國家的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，使其受到強(qiáng)烈沖擊，而逐步淪為弱勢文化。在地區(qū)范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)地區(qū)或城市文化也嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。
作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實(shí)，也就是說，其文化始終處于一種弱勢地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動(dòng)和盲目的迷失狀態(tài)。通過調(diào)查，從甘肅受眾對大眾媒介的總評價(jià)就可以看到這一點(diǎn)，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對媒介文化的需求很不相適應(yīng)。因此，“文化定位”概念的提出，對于改變這種大眾傳播的劣勢狀態(tài)是一個(gè)有效的途徑。
事實(shí)（未完，下一頁）
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