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新聞傳播學(xué)研究的博弈論方法
（作者未知） 2010/5/22
新聞傳播學(xué)研究的博弈論方法
摘要：博弈論在新聞傳播研究中具有方法論、學(xué)科拓展的重要意義。近年來，雖然博弈論在理論研究中取得了一定的成果，但質(zhì)和量上還存在較大的發(fā)展空間。新聞理論界對(duì)博弈論的理解存在狹義、廣義與日常通俗語義基礎(chǔ)上的三個(gè)層面水平。我們可從哲學(xué)意義、方法論意義和建構(gòu)意義三方面，認(rèn)識(shí)博弈論在新聞傳播學(xué)研究中運(yùn)用的可能性。
關(guān)鍵詞：新聞傳播學(xué) 博弈論 方法
問題的由來
新聞傳播學(xué)比之其他社會(huì)人文學(xué)科，方法論的研究尚未深入，本文所要論及的新聞傳播學(xué)研究中的博弈論方法，就表現(xiàn)得比較典型。
將博弈論與新聞傳播學(xué)相交叉的思路， 在上個(gè)世紀(jì)80 年代社會(huì)科學(xué)方法論討論最熱烈的時(shí)候，新聞理論界尚無人提到。后來新聞學(xué)與文化學(xué)、新聞學(xué)與心理學(xué)、新聞學(xué)與美學(xué)、新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)等的研究，開始陸續(xù)出現(xiàn)。但新聞理論界在新聞交叉邊緣學(xué)科研究過程中，一直沒有很好地重視新聞傳播博弈學(xué)的研究。作者在1997 年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院做訪問學(xué)者一段時(shí)間， 涉獵了一些有關(guān)博弈論的論著，產(chǎn)生了新聞學(xué)、傳播學(xué)與博弈論之間關(guān)系的簡(jiǎn)單聯(lián)想。這種聯(lián)想主要是對(duì)新聞文化學(xué)建構(gòu)來講的，從新聞文化的外延角度來看，新聞傳播的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)研究，不能缺少博弈論的思想。
上個(gè)世紀(jì)90 年代之后， 有關(guān)博弈論的書籍開始增多，后來出現(xiàn)了普及性的博弈論讀物， 這些書籍大都將社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、歷史經(jīng)驗(yàn)等方面內(nèi)容，與各種博弈類型相類比，說明博弈論的道理，但也帶來某些副作用，即博弈論的庸俗化。在這樣一種背景下，“博弈” 一詞在新聞報(bào)刊、文章論著中出現(xiàn)的頻率比較高。新聞傳播與博弈的關(guān)系，真正被新聞傳播理論界重視， 是在2004 年第八次傳播學(xué)研討會(huì)上，會(huì)上提出“傳播即博弈”的觀點(diǎn)，并存在爭(zhēng)議。2008 年10 月，孫光海、陳立生的《傳媒博弈論》由三聯(lián)書店出版，有論者認(rèn)為這是我國(guó)第一部把博弈論引入傳媒領(lǐng)域的成功力作。
從新聞傳播理論界涉及新聞傳播與博弈論關(guān)系的話題，或在文章論著中有意識(shí)地使用“博弈”概念來看，可以分為以下三種情況：
一是狹義基礎(chǔ)上的理解。僅僅從傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度， 來研究新聞傳播的博弈。如《傳媒博弈論》一書，“將四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、四大城市的13 家都市報(bào)作為研究對(duì)象， 對(duì)各大媒體平時(shí)新聞報(bào)道及當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和特定環(huán)境進(jìn)行分析，從新聞到版面到受眾再到發(fā)行， 通過大量案例剖析與實(shí)戰(zhàn)推演，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略，從而制定最佳策略。內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)媒體博弈、都市報(bào)博弈、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體博弈、熱點(diǎn)新聞與冷門新聞、大新聞與小新聞博弈等”。當(dāng)然，從最嚴(yán)格意義上來看，該書許多內(nèi)容還停留在下文所提及的第三種認(rèn)識(shí)上。但就分析比較到位的有關(guān)傳媒博弈的內(nèi)容來看，完全是從社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的媒體之間競(jìng)爭(zhēng)策略著眼，探求媒體的生存之道。
二是廣義基礎(chǔ)上的理解。從博弈論的廣義思想出發(fā)， 來探討新聞傳播領(lǐng)域中，如何把握新聞活動(dòng)的規(guī)律，有學(xué)者稱之為“大博弈的思維觀”。實(shí)事求是地說，新聞傳播理論界在這方面的論述還較少。人們由于對(duì)博弈論的跨學(xué)科性質(zhì)意義尚不十分了解，所以對(duì)這種廣義理解還持較為消極的態(tài)度。傳播與博弈是兩個(gè)概念，但并不意味著傳播不能用博弈觀點(diǎn)去研究。小約翰將博弈論研究歸入人際傳播理論，說明他已經(jīng)把博弈論納入到傳播學(xué)視野了，不存在謹(jǐn)慎與否的問題。小約翰在《人類傳播理論》的前面部分特別提到傳播學(xué)的學(xué)科邊界問題，即所有社會(huì)科學(xué)理論都存在傳播的問題， 傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)傳播的雙向性，恰好說明了與博弈論的緊密聯(lián)系。另一位討論者強(qiáng)調(diào)：“用博弈論解釋一般傳播現(xiàn)象的做法不可取�！边@是基于“傳播即博弈”這一命題而得出的觀點(diǎn)。應(yīng)該說“傳播即博弈”是不對(duì)的，但“傳播之中有博弈”，“博弈之中有傳播”，在一般的傳播現(xiàn)象中存在部分博弈現(xiàn)象， 也是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，我們注意到，在正常的新聞傳播過程中，傳受雙方理性的情況還是較為普遍的。那種強(qiáng)調(diào)博弈論研究對(duì)象必須是理性的，從而認(rèn)定傳播學(xué)一般現(xiàn)象無法以博弈論進(jìn)行解釋，不盡妥當(dāng)。我們知道，傳播模式研究的前提，也要求理性的狀態(tài)。
三是日常通俗語義基礎(chǔ)上的理解。一般是指事物之間相互影響、制約，或傳統(tǒng)哲學(xué)所說的作用與反作用意義層面，來使用“博弈”概念。誠(chéng)然，博弈論研究確實(shí)離不開這些因素， 但所有事物間的這些因素，不一定都是博弈論所講的博弈。也有在互動(dòng)反饋意義層面， 來理解博弈的，比起前者進(jìn)了一層，然而也不十分確切。如諸多文章中的“不同文化與黃色新聞的博弈”、“媒體道德與新聞價(jià)值的博弈”、“新聞規(guī)律與媒體利益的博弈”、“隱私權(quán)與新聞自由的博弈”、“政府與新聞界的博弈”、“博弈海量信息”等。其中有些文章也道出了某些新聞（未完，下一頁）
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