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新聞傳播學(xué)研究的博弈論方法
（作者未知） 2010/5/22
（接上頁）傳播博弈行為，但存在將博弈論泛化的情況。如有論者把主觀上的意識與客觀上的行為看做一組博弈現(xiàn)象，把社會上普遍存在的觀念或做法與某一具體的觀念或行為看做一組博弈現(xiàn)象，這都是與博弈論不相契合的。我們只能說是直覺地使用了博弈這一名詞，而沒有從博弈論的理論角度去進(jìn)行規(guī)范的研究。
本文的重點(diǎn)不在于專門提倡新聞傳播學(xué)研究的博弈論方法，而是力圖客觀地思考博弈論方法在新聞傳播學(xué)研究中，究竟能否作為一種研究視角，起到對新聞傳播學(xué)研究的建構(gòu)作用，甚至形成新聞傳播博弈論這一新聞傳播學(xué)的分支學(xué)科。
博弈論在新聞傳播學(xué)研究中的可能性德國著名數(shù)學(xué)家哥德爾1931 年提出不完備性定理：第一不完備性定理———任意一個包含算術(shù)系統(tǒng)在內(nèi)的形式系統(tǒng)中，都存在一個命題，它在這個系統(tǒng)中既不能被證明也不能被否定。第二不完備性定理———任意一個包含算術(shù)系統(tǒng)的形式系統(tǒng)自身不能證明它本身的無矛盾性。這個定律雖然是針對數(shù)學(xué)來說的，但是其革命意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)涉及科學(xué)哲學(xué)、邏輯學(xué)，而這種情況也注定要影響社會科學(xué)研究領(lǐng)域。誠然，新聞傳播研究中，也不能將博弈論看做是無所不能的理論。我們研究博弈論在新聞傳播研究領(lǐng)域的運(yùn)用可能性，目的主要是運(yùn)用其基本思想， 擴(kuò)展研究視域，在新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)最合適的地方，找到雙方的契合點(diǎn)，從新的角度描述新聞傳播現(xiàn)象與活動的規(guī)律， 調(diào)整我們的傳播行為，使社會信息資源得到有效的配置。
博弈論最基本的思想，其一，在同一活動中，某事物的行為效果如何，有賴于它事物的行為。其二，是均衡概念。其三，假設(shè)人是理性的。理性的人，指行動者具有一定的邏輯推理能力，進(jìn)行決策選擇策略的目的就是自身利益的最大化。現(xiàn)實(shí)生活中，人們在作決策時可能往往是有限理性。其四，博弈論是競爭與合作的游戲，一般有協(xié)議契約。根據(jù)以上的簡單概括，隨之需要思考的問題就是，新聞傳播現(xiàn)象與活動過程中，有沒有相類似的情況？ 其一，在同一新聞傳播活動中，雙方各自的行為要視對方的行為而定？其二，均衡概念在新聞傳播過程中能否實(shí)現(xiàn)？其三，新聞傳播活動的行為主體是不是理性的？情況允許的話，自己的利益最大化是否是追求的目標(biāo)？其四，競爭與合作的契約關(guān)系，在新聞傳播過程中能否建立？答案是傾向積極的。
有了上述基本思考，我們再從更大一些的方面來探討運(yùn)用博弈論的可能性：
哲學(xué)意義。馬克思主義強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑、意識形態(tài)，即經(jīng)濟(jì)的因素在社會生活、交往關(guān)系中的普遍性、基礎(chǔ)性。雖然，馬克思主義承認(rèn)社會歷史的發(fā)展有著諸多的因素， 正如恩格斯所說的“平行四邊形”合力作用，但歸根結(jié)底的因素是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾對立統(tǒng)一。
博弈論之所以在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域呈現(xiàn)出活躍的情況，人們之所以在各類社會活動、人際關(guān)系中發(fā)現(xiàn)博弈的因素，是因?yàn)槿藗冊谏a(chǎn)勞動過程中結(jié)成的各種交往關(guān)系所決定的。新聞傳播現(xiàn)象與活動，歸根結(jié)底是由交往關(guān)系決定的。因此，博弈論在新聞傳播研究領(lǐng)域的運(yùn)用也具有一定的廣泛性。
我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建立之后，包括新聞傳播業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，亟須建立一套新型的適應(yīng)這一體制狀況的文化產(chǎn)業(yè)倫理。目前可以定義為在保證社會效益的前提下，力求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，這就和博弈論中核心理論之一的“均衡”概念相暗合。每一次新聞傳播策劃、新聞報道活動或具體的新聞傳播行為，都存在博弈論的問題，因?yàn)樵谀骋淮蝹鞑セ顒又械膫鞑フ咧g、傳受之間等，都有一個行為對策選擇的問題，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不可能不追求利益的最大化。如果不追求個體局部利益的最大化，可能追求的就是整體國家民族利益的最大化，如我國文化產(chǎn)業(yè)的雙贏策略，即博弈論的“均衡”。公益與私利、贏利的矛盾，在社會主義初級階段會一直存在，博弈的均衡可達(dá)到社會發(fā)展的和諧。
社會科學(xué)理論范式也有一個工具理性與價值理性的統(tǒng)一問題。
方法論意義。我們知道，博弈論最初作為應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個分支，是運(yùn)籌學(xué)下面的對策論。后來應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在西方發(fā)達(dá)國家，作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿領(lǐng)域的博弈論，已逐漸變?yōu)橐环N占主流地位的基本分析工具， 人們十分重視其方法論意義。
從中國的傳統(tǒng)文化來說，經(jīng)史子集中博弈的思想無處不在。過去曾有學(xué)者提出這樣的觀點(diǎn)， 自然科學(xué)最基礎(chǔ)的學(xué)科是數(shù)學(xué)，而社會科學(xué)的基礎(chǔ)可以是博弈論。我們不能說它完全正確，但是至少應(yīng)該承認(rèn)有其一定的合理性。
從廣義的角度看，傳播應(yīng)用學(xué)派的傳播模式研究， 實(shí)際上相當(dāng)于博弈模型。在我國較為流行的英國人丹尼斯·麥奎爾、瑞典人斯文·溫德爾合著的《大眾傳播模式論》中， 許多傳播模型十分典型地體現(xiàn)出這種情況。該書第一版介紹了35 個傳播模式， 第二版介紹了66個傳播模式。除了個別早期線性模式外， 在控制論的反饋概念出現(xiàn)之后，傳播模式越往后越具有博弈的性質(zhì)，甚至可以（未完，下一頁）
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