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中國品牌國際化道路研究
（作者未知） 2010/6/15
摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期,品牌創(chuàng)建時期,品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式,并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。
關(guān)鍵詞:品牌國際化;品牌建設(shè);中國企業(yè)
“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來�！盵1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護(hù)、市場細(xì)分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競爭力,在我國市場上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。
當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國,并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時,以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識,紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以參與世界競爭,與世界跨國公司一道紛爭國際市場,這是必然的趨勢。
一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段
品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀(jì)80年代初,但對我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長經(jīng)歷與社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前,我國幾乎不存在市場,品牌也就缺乏生存的土壤;改革開放以后,隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展,市場競爭日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個階段:品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]
(一)品牌意識啟蒙時期
品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀(jì)80年代末,也就是整個80年代。當(dāng)時,我國正處于第一輪合資的高峰期,對我國企業(yè)來講,品牌是一個陌生的名詞,多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時期,由于熱衷于或者說急于與外國公司合資,加上企業(yè)的品牌意識薄弱,我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣,逐步淡出市場。
1980年5月,我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國。合資中,出于外方的要求,我國大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價入股,結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代;“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”;北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。
與此同時,為了生存,我國的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌(OEM)生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下,中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費(fèi),外國公司獲取的是高額的利潤。強(qiáng)烈的反差讓我國企業(yè)意識到品牌的價值,開始重視創(chuàng)建自己的品牌。
(二)品牌創(chuàng)建時期
20世紀(jì)90年代上半期,我國企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時期。企業(yè)普遍認(rèn)識到,只有創(chuàng)出自己的品牌,才能在與強(qiáng)勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。
1.企業(yè)形象(CI)設(shè)計。廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計”,建立了差異化的企業(yè)形象,獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年,青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS,商標(biāo)從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴?1993年,再次修改CIS,以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志,并提出“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營與服務(wù)理念。
2.社會活動造勢。1991年,我國舉辦了第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國馳名商標(biāo)”的評選活動;1992年,國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”,評選“金橋獎”。此后,各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評選活動有增無減。
3.政府主導(dǎo)名牌工程。90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰(zhàn)略,以品牌帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
4.老字號品牌再造。中華老字號企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳,當(dāng)時在市場競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以來,老字號企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運(yùn)用現(xiàn)代化的管理理論,使老字號企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)�！叭鄣隆痹谶@一方面是一個成功的例證。 (三)品牌競爭時期
隨著我國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,賣方市場出現(xiàn),市場競爭加劇。1（未完，下一頁）
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