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概念營(yíng)銷(xiāo)如何使其銳利化
上海鉑策劃總經(jīng)理 陳奇銳 2007/1/21
概念營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于，尋找能夠打動(dòng)你的消費(fèi)者并讓他們記住你的“核心差異信息”。
一．為什么需要概念？
經(jīng)常有客戶(hù)問(wèn)我們，為什么需要概念？
鉑策劃的回答是：人們需要概念，因?yàn)橛麩o(wú)止境，大家都渴望著更“神奇”的東西；企業(yè)需要概念，因?yàn)楦拍钿J利有力，很容易讓消費(fèi)者形成記憶、快速帶動(dòng)消費(fèi)。根據(jù)銳利營(yíng)銷(xiāo)理論，概念至少有兩重效應(yīng)：
1．實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銳利化，概念讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，從而從眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中間突圍而出；
2．實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)銳利化。獨(dú)特的概念，往往因?yàn)槠洳町愋�，很容易讓受眾形成記憶，從而大大降低傳播成本�?
打個(gè)比方，在一群西裝革履的男人中間，有一個(gè)身穿牛仔服的男性，因?yàn)檫@身牛仔服，首先，這個(gè)牛仔很快能被所有人記住；其次，這個(gè)牛仔會(huì)很快贏得那些討厭了西裝革履商人之女孩的青睞。形成產(chǎn)品差異，快速打動(dòng)消費(fèi)者，并降低傳播成本，這就是我們需要概念的原因。
到底什么是概念？
鉑策劃對(duì)概念的定義是——概念是讓某種產(chǎn)品或者服務(wù)不同于其他產(chǎn)品和服務(wù)的核心信息。根據(jù)我們的研究，概念可以分為“實(shí)概念”和“虛概念”。
“實(shí)概念”產(chǎn)品很多，比如風(fēng)影洗發(fā)水的“去屑不傷發(fā)”、我們?yōu)槟乘弋a(chǎn)品提出的“護(hù)腦睡眠法”、創(chuàng)維電視的“不閃爍”、農(nóng)夫果園的“含三種果汁”�！皩�(shí)概念”可以從使用利益、工藝、原料等具體的角度出發(fā)提煉，鉑策劃為肝復(fù)春提出的“鮮活保肝臟”就屬于這一類(lèi)；
“虛概念”的產(chǎn)品同樣很多，比如可采眼貼膜的“電眼美人”（其面貼膜提出的“換臉術(shù)”）、藏秘香格里拉青稞干紅的“藏文化”、國(guó)窖1573的“歷史”、金六福的“福文化”、哈根達(dá)斯的“愛(ài)情”……這類(lèi)概念，往往從歷史、文化、情感等非具相信息提出。
二．概念來(lái)自隱秘的需求
成功的概念必須銳利有力，能夠迅速吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。憑什么做到這一點(diǎn)，因?yàn)槌晒Φ母拍疃际窍M(fèi)者需要的，是投其所好的產(chǎn)物，盡管這種需要往往隱藏得很深。
根據(jù)鉑策劃的經(jīng)驗(yàn)：成功的概念，往往不來(lái)自辦公室里的分析，而是源自消費(fèi)者隱秘的需求。為什么是隱秘的需求？在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)現(xiàn)在的商品不滿(mǎn)意，但更滿(mǎn)意的東西是什么，應(yīng)該具有什么樣的特性，消費(fèi)者并不知道。也正因?yàn)檫@樣，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料，而很難從市調(diào)中直接得出產(chǎn)品概念。
既然消費(fèi)者并不知道它們需要什么，那么概念就必然來(lái)自于消費(fèi)者隱秘的、未被滿(mǎn)足的需求的深入發(fā)掘。
“實(shí)概念”的提出，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，而尋找到他們隱藏的“不滿(mǎn)”，并據(jù)此提出自己的概念。我們對(duì)睡眠市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)深入研究，在定量調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)很多睡不好的消費(fèi)者不吃保健品或者藥品改善睡眠，但原因并不很清楚；在兩場(chǎng)定性座談會(huì)之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些人不吃的原因是——他們擔(dān)心大腦受到藥物的傷害，最終成癮或者導(dǎo)致記憶力減退。但消費(fèi)者并不會(huì)提出他們需要一個(gè)種“不傷大腦”的保健品，“護(hù)腦睡眠法”的概念，最終仍然是鉑策劃加工的產(chǎn)物。
某外資品牌空調(diào)打出“殺菌”的概念，為什么會(huì)有這種概念？消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“殺菌”空調(diào)之前，他們絕不敢設(shè)想用空調(diào)來(lái)殺菌，這種以USP為特色的概念，更多來(lái)自概念研發(fā)者對(duì)消費(fèi)者隱藏需要的敏銳判斷。
我們?yōu)楦螐?fù)春尋找的概念是“鮮活保肝臟”。這個(gè)概念不是來(lái)自于消費(fèi)者調(diào)查，而是來(lái)自于產(chǎn)品的制造工藝（肝復(fù)春由新鮮垂盆草汁液為主制成），為什么是這個(gè)概念而不是別的概念？原因是通過(guò)競(jìng)品調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)眾多肝保健品都在用原料的珍貴作為賣(mài)點(diǎn)，這樣“鮮活保肝臟”的概念就能從一大堆競(jìng)品中突出重圍。“鮮活保肝臟”相對(duì)于競(jìng)品，沒(méi)有承諾更多利益，但它巧妙的利用了消費(fèi)者對(duì)于“鮮活”的好感。
養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫果園”含有三種果汁，但消費(fèi)者能夠接受沉淀嗎？為什么他們會(huì)喜歡這種不夠純凈的果汁？相信，在這個(gè)決策過(guò)程中間，為了捕捉消費(fèi)者的隱藏信息，策劃人過(guò)得絕對(duì)不輕松。
虛概念的提出，同樣來(lái)自消費(fèi)者的需求，只不過(guò)，這種需要很多時(shí)候是情感需要和文化認(rèn)同。比如金六福能夠暢銷(xiāo)，主要是中國(guó)消費(fèi)者具有濃厚的“福文化”，喝這酒就如同大年初一早上放鞭炮一樣，帶有某種心理期望；而藏秘•香格里拉能夠表現(xiàn)良好，則是因?yàn)椴糠窒M(fèi)者對(duì)神秘藏文化的認(rèn)同和向往。
正因?yàn)槌晒Φ母拍顏?lái)自消費(fèi)者隱藏的需要，所以成功的概念，往往讓產(chǎn)品一針見(jiàn)血，迅速突出重圍——這就是銳利營(yíng)銷(xiāo)所謂的“銳利化”啦!
三．概念差異與產(chǎn)品差異
我們需要概念，只要有經(jīng)驗(yàn)和技巧，就能夠根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)，為產(chǎn)品找到有價(jià)值的概念。但概念絕不是空中樓閣——差異化的概念，需要差異化的產(chǎn)品來(lái)支撐。只有兩者緊密結(jié)合，（未完，下一頁(yè)）
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