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概念營銷如何使其銳利化
上海鉑策劃總經(jīng)理 陳奇銳 2007/1/21
（接上頁）能達(dá)到我們的目的——形成購買。概念傳播需要注意什么問題？
在媒體價格不斷上漲的今天，概念營就必須考慮如何用最低的成本，迅速把概念傳達(dá)給消費者。而根據(jù)銳利營銷理論，概念本身就是促銷銳利化的武器，其傳播更需要遵循銳利營銷的指導(dǎo)法則：低成本傳播。
為了達(dá)到這個目的，就有必要根據(jù)目標(biāo)消費群體的狀況，進(jìn)行有針對性的宣傳，以更集中、更有針對性的傳播手段和措施，降低營銷成本。
要達(dá)成概念的低成本傳播，有兩種途徑：
1．選擇合適傳播方式
實概念的的傳播，往往牽涉利益訴求，這就必須去教育、說服目標(biāo)消費者；這類產(chǎn)品或者服務(wù)，導(dǎo)入期購買率比知名度更重要，這就需要和消費者做深入溝通。比如金龍魚二代推廣“1:1:1”概念時，就采用了報紙軟文、硬廣告作為傳播手段，和目標(biāo)消費群體進(jìn)行深度溝通。
虛概念產(chǎn)品，往往從歷史、文化、情感等非具相信息提出，這種概念多比較感性，需要積累品牌效應(yīng)，所以導(dǎo)入期迅速提升產(chǎn)品知名度比購買率更重要，這種概念的傳播以電視和平面廣告為佳。比如，藏秘•香格里拉，一直以來，就以電視廣告為主進(jìn)行傳播。
2．傳播武器銳利化
要達(dá)到傳播的低成本，首先就需要鍛造銳利的傳播武器——用最合適的傳播模式、最銳利的傳播武器，來進(jìn)行傳播。
養(yǎng)生堂是概念營銷大師，養(yǎng)生堂的媒體價扣比起很多保健品企業(yè)要高得多。養(yǎng)生堂的辦法是提高傳播武器的質(zhì)量，用整合社會資源的“媒體議題設(shè)置”、更有創(chuàng)意的CF片，來大幅度降低傳播成本，從而事半功倍。
養(yǎng)生堂在操作“農(nóng)夫山泉”的時候，設(shè)置“礦泉水”、“純凈水”健康之爭，吸引全國媒體參與，借此機(jī)會，“農(nóng)夫山泉”只用低微成本，就迅速將品牌打入消費者腦海；2002年瓶裝飲用水市場中，“農(nóng)夫山泉”已經(jīng)上升至第一位。
腦白金在剛啟動市場的時候，報刊軟文的質(zhì)量非常高，其軟文在南京某小報發(fā)表后，甚至讓南京某大報誤以為是科技新聞，主動轉(zhuǎn)載。編輯尚且如此，消費者更在不加提防的情況下，接受了腦白金的“高科技”訴求。腦白金剛啟動市場時，當(dāng)月投入產(chǎn)出就能達(dá)到1：1，實在令人嘆為觀止。
養(yǎng)生堂最近在操作“農(nóng)夫果園”時，其拍攝的CF片非常簡潔、清晰，“含有三種水果，喝前搖一搖”的廣告詞，配合父子夸張的動作，很快就讓消費者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成高知名度，“農(nóng)夫果園”的銷量也開始快速上升。
3．聚焦重點消費群
如果我們知道我們目標(biāo)消費者在哪里，然后針對他們，集中資源進(jìn)行傳播，無疑能夠大大降低傳播成本，提高顧客忠誠度——這種操作困難的傳播方法，在競爭最激烈的保健品行業(yè)，早已屢見不鮮。
上海交大昂立為它的消費者建立了“全國呼叫中心”、成立了會員俱樂部，定期為會員發(fā)送期刊，這種點對點的溝通，可以穩(wěn)定忠誠顧客，既然這批20%的消費者產(chǎn)生了80%的銷量，那么就值得為他們花40%的傳播費用。在保健品行業(yè)銷量普遍下滑的2002年，昂立的銷售額竟然略有上升。
天年則通過建立了健康會所，定期召集會員聚會，來建立感情，宣傳產(chǎn)品，用這種方式，天年在知名度很低的情況下，2002年卻取得了3億元銷售額。
提高傳播針對性的第一步是建立消費者數(shù)據(jù)庫，因為成本的考慮，這種方式僅適合于價格較高的奢侈品。對于保健品、化妝品、汽車等企業(yè)來說，收集并篩選顧客資料，和重點客戶長期溝通，無疑是有價值的。
六．概念營銷的原則
鉑策劃的定位是“概念營銷專家”，長期以來鉑策劃一直從事概念性產(chǎn)品的營銷和研究工作，在我們的辦公室里擺滿了各種各樣的“怪”產(chǎn)品，從濕廁紙到透明皂，從登過太空的保健品到能長眉毛的化妝品，從降血脂的雞蛋到向上科技的“健康驕姿桌”……
常有客戶咨詢，概念營銷有何要點？我們的回答是：這個問題太過復(fù)雜，一言難盡��！不是故弄玄虛，對于概念營銷這個復(fù)雜的話題，我們的建議是：
1．概念來自專家對消費者的隱秘需要進(jìn)行的研發(fā)；
2．概念是避免同質(zhì)化的利器，可以分為“實概念”和“虛概念”；
3．概念并非無本之木，需要產(chǎn)品從技術(shù)到形態(tài)的配合；
4．在概念攻擊以前，設(shè)想如何進(jìn)行概念防守；
5．概念傳播成本高昂，因此需提高傳播武器質(zhì)量，提高針對性，以降低傳播成本；
6．概念營銷需要終端和渠道的配合，才能發(fā)揮效力。
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