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體驗營銷對新時代高校圖書館服務(wù)工作的啟示
凌晨 2010/7/25
【摘要】通過主要闡述新時代下體驗營銷的基本內(nèi)涵,對體驗營銷的顧客滿意戰(zhàn)略（CS）的主要類型和基本特點進行了分析，進而提出體驗營銷對高校圖書館服務(wù)在實際運作中的應(yīng)用。
【關(guān)鍵詞】體驗營銷；高校圖書館；服務(wù)工作
1、引言
有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響，可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響�！罢^好事不出門，壞事傳千里”，很小的失誤，卻能造成很大的負效果，使事業(yè)功虧一簣。由此可見，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是多么重要。圖書館的優(yōu)質(zhì)服務(wù)包括熱情周到的借閱服務(wù)，準(zhǔn)確迅速的資詢服務(wù)，積極主動的指導(dǎo)性服務(wù)，接授讀者投訴意見的虛心服務(wù)。但在實際工作中，不如人意的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重影響了圖書館在人們心目中的形象和地位。為適應(yīng)新時代對圖書館的要求，圖書館的服務(wù)工作亟待改革。體驗營銷中的顧客滿意戰(zhàn)略（CS），作為一種經(jīng)營手段和管理方法，在世界和中國的一些先進企業(yè)實施了多年，取得了顯著成效。筆者認為圖書館的服務(wù)工作實際上也是一種營銷，高校的圖書館應(yīng)導(dǎo)入這一管理方法，以改進服務(wù)質(zhì)量，不斷緩解讀者的需求和供給的矛盾，提高讀者滿意度，將服務(wù)工作推進到一個更高的層次。
2、體驗營銷的內(nèi)涵
在國外，體驗營銷是從1998年美國戰(zhàn)略地平線UJ公司兩位創(chuàng)始人B•Joseph Pine II和James H•gilmore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文以來，才引起人們的重視。所謂體驗營銷是指企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的體驗需求為目的而開展的一系列營銷活動。可以說體驗營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計的營銷理念。它認為顧客消費時是理性與感性兼具的，現(xiàn)今的消費者不僅重視產(chǎn)品本身和服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所獲得和符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點己由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵價值的決定因素。
3、體驗營銷的主要類型及在服務(wù)工作中的應(yīng)用
3.1、娛樂營銷
娛樂營銷是以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達成推廣服務(wù)的目標(biāo)。圖書館的娛樂營銷要求巧妙地寓服務(wù)推廣于娛樂之中，通過為讀者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉讀者的注意力，達到刺激讀者選擇和使用服務(wù)的目的。如舉辦讀者聯(lián)歡會，各種知識竟賽和現(xiàn)場有獎問答活動等。娛樂營銷的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)服務(wù)推廣活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使推廣活動變得親切、輕松和生動起來，因此比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)讀者選擇及重復(fù)使用服務(wù)的欲望。
3.2、美學(xué)營銷
美學(xué)營銷是以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。圖書館可通過選擇、利用一切美的元素，再配以美的服務(wù)推廣主題，來迎合讀者的審美需求，誘發(fā)讀者使用服務(wù)的興趣并增加服務(wù)的附加值。如圖書館的室內(nèi)布置，要讓讀者有回家的感覺。再如剪報等信息產(chǎn)品，在編輯、色彩及印刷質(zhì)量等方面要盡量給人以美觀。
3.3、情感營銷
情感營銷是以顧客的內(nèi)在情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)服務(wù)推廣目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為情感和情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，都可納入情感的范疇。圖書館工作人員應(yīng)認真探究讀者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受。從而引導(dǎo)讀者對圖書館及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。
3.4、生活方式營銷
生活方式營銷是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷是以顧客所追求的生活方式為訴求，通過將企業(yè)的服務(wù)或品牌演化成某一種生活方式的象征。而達到吸引顧客、建立起穩(wěn)定的顧客群的目的。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，許多顧客追求一些高雅的精神文化生活，如我們可以考慮在高校圖書館可舉辦各種展覽活動，或者請資深教師舉辦專題講座。
2.5、氛圍營銷
氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產(chǎn)生的感覺。好的氛圍會象磁石一樣牢牢吸引顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。圖書館尤其適合采取此種策略。如利用圖書館的電子閱覽室給讀者營造了一個優(yōu)美、舒適、高雅、別致的氛圍。用先進的電腦設(shè)備以及科學(xué)便捷的服務(wù)管理系統(tǒng)吸引廣大讀者前來上網(wǎng)學(xué)習(xí)。
2.6、網(wǎng)絡(luò)營銷
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